В мае 2006 года "Система телеком" зарегистрировала единый товарный знак для своих подразделений. Для сквозного логотипа выбрано белое яйцо, заключенное в квадраты разного цвета. МТС получила красный квадрат, "Комстар" - фиолетовый, а МГТС и "Стрим" - синий и зеленый соответственно. У самого владельца "яичных" брендов фон был серебристым. МТТ перестал использовать торговый знак с яйцом после того, как был продан "Промсвязькапиталу" весной прошлого года.
Четыре года назад разработкой рекламной стратегии для МТС занимались компания FCB MA и российский офис агентства Leo Burnett. Надо сказать, что новый логотип оператора в виде яйца вызвал бурное обсуждение в интернете, причем блогеры вдоволь над ним поиздевались. Однако новый бренд, который по словам гендиректора "Системы телеком" Сергея Щебетова, "представлен простым и вечным символом в форме яйца", понравился абонентам. Летом 2006 года МТС вышел в лидеры по количеству подключенных абонентов в России и остается на первом месте до сих пор.
В 2008 году компания МТС стала первым российским брендом, который вошел в сотню самых дорогих торговых марок мира. Составитель рейтинга Global Brands - британская исследовательская фирма Millward Brown Optimor (MBO) - два года назад оценила марку МТС в 8,077 миллиарда долларов.
| В январе 2010 года в МТС проявили недовольство, когда логотип компании в СМИ сравнили с яйцом. На сайте AdMe была опубликована новость под заголовком "МТС показал свое 2 яйцо". После этого в МТС потребовали сменить заголовок, так как в компании сочли, что упоминание яиц "крайне негативно сказывается на имидже МТС". Разногласия оператора с AdMe также вызвали дискуссию в Сети. |
В последующие годы стоимость бренда МТС только росла. В 2009 году, по оценке МВО, он стоил 9,189 миллиарда долларов, а в 2010 году его цена достигла 9,7 миллиарда долларов.
При этом МТС ежегодно выплачивает "Системе телеком" роялти за использование торгового знака в размере 0,16 процента от годовой выручки компании от доходов в России. Как пишет газета "Ведомости", в 2007-2009 годах компания заплатила суммарно за "яичный" логотип более 41 миллиона долларов.
Логичным шагом для МТС стало намерение купить "Систему телеком", о котором оператор официально объявил 15 ноября. Согласно сообщению МТС, оператор подписал с АФК "Система" индикативное предложение, не имеющее обязательной юридической силы, о приобретении владельца "яичных" брендов.
Сумма сделки должна была составить 11,59 миллиарда рублей (379,01 миллиона долларов). Кроме того, МТС готова была взять на себя долги "Системы телеком" в размере 1,8 миллиарда рублей, в том числе задолженность перед "дочками" МТС на 1,35 миллиарда рублей. Зато, как подсчитали "Ведомости", на выплате роялти МТС могла бы экономить ежегодно около 15 миллионов долларов.
| В начале октября 2010 года в МТС объявили об обновлении своего логотипа, чтобы сделать бренд компании более динамичным и инновационным. Вместо двух квадратов остался один, а также изменился шрифт надписи "МТС". Основные узнаваемые элементы - белое яйцо и красный квадрат - сохранились. |
Однако в начале декабря против покупки "Системы телеком" выступила Ассоциация по защите прав инвесторов (АПИ). 2 декабря исполнительный директор АПИ Денис Куликов направил письмо независимым членам совета директоров МТС Чарльзу Данстону, Стэнли Миллеру и Полу Остлингу, где попросил их заблокировать эту сделку. В МТС и АПИ подтвердили получение письма.
В АПИ считают, что несмотря на важность для МТС покупки собственного бренда, цена "Системы телеком" сильно завышена. В Ассоциации отметили, что стоимость сделки в 28 раз превышает ежегодные выплаты оператора за использование бренда.
Аналитики, мнение которых в ноябре приводил "Коммерсант", также сочли инвестиции МТС сомнительными. По прогнозам экспертов, выручка МТС с 2010 по 2019 год составит около 170 миллиардов долларов. Это означает, что сумма сделки оператора и "Системы телеком" существенно превысит размер роялти (272 миллиона долларов), которое МТС могла бы платить за свой бренд в течение десяти лет.
В АФК "Система", однако, заявили, что оценка сделки проводилась независимыми экспертами и является справедливой. В холдинге пояснили, что в сделку включены расчеты по векселям МТС на 2 миллиарда рублей, выпущенным в 2010 году, благодаря чему покупка "Системы телеком" обойдется МТС в 372,44 миллиона долларов. Указанная сумма составляет примерно 25 годовых отчислений за товарный знак (если рассчитывать из показателя 2010 года). При этом в АФК "Система" указывают, что ежегодно выручка оператора растет.
Как сообщила представитель МТС Елена Кохановская, 9 декабря должно состояться заседание комитета независимых директоров компании, на котором будет рассмотрено предложение о покупке "Системы телеком". По итогам заседания совет директоров МТС должен будет определить позицию компании по сделке. В совет директоров МТС входят девять человек, в том числе четыре представителя АФК "Система" и президент МТС. Независимых директоров всего лишь трое. Именно их "Системе" и придется уговаривать согласиться на сделку или хотя бы ей не препятствовать.