6 Шаг. Анализ конкурентов

-сравнение с конкурентами и оценка конкурентов по типу доминирования. Конкурентные преимущества - главные факторы, определяющие коммерческий успех в данной отрасли. Конкурентные преимущества  - это характеристика конкурентов  и их преимуществ, связанные с технологией, с производством, с распределением, маркетинговыми возможностями организации.

1. Ценовое лидерство. Предприятия конкуренты этой группы максимально минимизируют затраты на производство и распределение товаров для того, чтобы снизить цены на свой товар и завоевать как можно больше потребителей. Цены конкурентов – необходим регулярный анализ и сравнение цен и дисконтных акций у конкурентов (запрос прайсов или обход магазинов) и регулярная корректировка собственных цен или активная атака на них (например, «дешево – не качественно»).
2. Дифференцирование. Компании конкуренты этой группы стараются повысить качество продукта или предложить товары, которые удовлетворят запросы потребителя как можно лучше. Улучшение может касаться состава продукта, качества упаковки и других отличительных черт товара.
3. Концентрация усилий. Предприятия конкуренты этой группы концентрируют внимание на узких сегментах рынка, именно в расчете на эти сегменты они развивают стратегии дифференцирования.
4. Инновация. Предприятия конкуренты концентрируются на новых способах ведения бизнеса.
5. Рост. Фирмы конкуренты расширяют производство, поставляют продукт на новые рынки или запускают новый продукт. Бенчмаркинг - исследование методов организации производства и сбыта продукции конкурентов в целях повышения эффективности собственной фирмы.
6. Альянс. Компании конкуренты этой группы вступают в партнерство с поставщиками, распространителями и др. партнерами. 
7. Сроки. Фирмы конкуренты концентрируются на сокращении сроков выпуска товара на рынок ил предоставлении срочных услуг.
8. Менеджмент. Действия предприятий конкурентов этой группы:

8.1 Привязка клиентов и поставщиков;
8.2 Создание финансовых препятствий для ухода поставщиков и клиентов;
8.3 Налаживание бизнес-процессов;
8.4 Поднятие барьеров для появления конкурентов или продуктов-заменителей.

См. подробно конкурентные преимущества.

1. Оборонительная война (для лидера рынков) – это опережение конкурентов (постоянно предлагать более выгодные предложения на рынке). Позиционная оборона – это стратегия конкурентов на создание организацией непреодолимых барьеров, оберегающих ее рыночные позиции. Например, компания может постоянно обновлять ассортимент своей продукции за счет выпуска новых наименований. Фланговая оборона – это прикрывание слабых сторон организации, в которые в первую очередь может прийтись удар конкурентов. Упреждающая оборона – это разработка мер, которые предугадывают и опережают действия конкурентов, делая их попытки по завоеванию позиции лидера невозможными. Оборона с контрнаступлением -лидер ищет слабое место у конкурента и ударяет в него. Зачастую для этого используется рекламное противопоставление товаров. Мобильная оборона – это завоевание новых рынков сбыта, с тем, чтобы упрочить свою позицию в качестве лидера. Сжимающая оборона – это позиция, базирующаяся на том, что лидер отдает слабые рыночные территории конкурентам, а сам усиливает свое внедрение на сильных и перспективных сегментах. Стратегия опережающих ударов – опережающие действия предпринимаются для того, чтобы защитить свою позицию, и при удачном проведении не оставить конкурентам шанса скопировать их с выгодой для себя. Создание неповторимого имиджа компании, оказывающее на потребителей сильное эмоциональное воздействие. Лидер не может выиграть за счет постоянных побед. Лидер может победить лишь за счет того, что не будет проигрывать. Лучшая стратегия обороны — это атаковать самого себя, чтобы еще более упрочить свою позицию. Необходимо делать в рекламе предложения клиентам, которые делают ваши предыдущую рекламу устаревшей. Конкуренты предпринимают судорожные попытки, пытаясь за ней угнаться. Она защищает рыночную долю - решающее оружие борьбы в любой маркетинговой битве. Лучшая рекламная стратегия – пульсация - чередование массированной рекламной кампании и периодов затишья. Blinking - «мигание», т.е. рекламная активность в течение достаточно длительного периода с короткими перерывами (1-2 недели), это экономит рекламный бюджет без потери эффективности, и создает резерв, которым можно будет воспользоваться, если конкурент вдруг устроит тотальную атаку. В рекламе необходимо подчеркивать лидерство. Мы доверяем лидерам. Именно лидеры являются образом для подражания и образцом для потребления. Согласно Дж. Трауту, "первая закрепившаяся в сознании потребителя марка получает в среднем в 2 раза большую долю рынка (в долгосрочной перспективе), чем марка №2, и в четыре раза большую, чем марка №3″.
2. Наступательная война (для ближайших преследователей лидера) - вытеснение конкурентов - сравнение с конкурентами в рекламе в выгодном для себя свете. Лучшая рекламная стратегия – атака на лидера - найдите слабое место в силе лидера, например, послепродажное обслуживание и атакуйте его («у нас лучше сервис», «точно соблюдение сроков» и пр.). Отстройка от конкурентов при этом представляет собой комбинацию возвышения одного имиджа и снижения другого или позиционирование своего PR-объекта на фоне конкурентов с помощью методов сравнительной рекламы, или, как ее еще называют, компаративной рекламы (от англ. compare – «сравнивать»). Проводите атаку на возможно более узком фронте. Предпочтительно с одним-единственным предложением или продуктом. Используйте слабые стороны конкурентов и переманивайте покупателей у них. Возможно создание рекламы в расчете на клиентов тех конкурентов, которые не предоставляют качественного обслуживания (подчеркивание в рекламе качества, сроков и пр.). Контрреклама - использование имиджа конкурентов в рекламе, включая «разоблачения» конкурентов в рекламе.
3. Фланговая война (для середнячков отрасли) - осложнение действий конкурентов. Хороший фланговый маневр должен быть направлен на еще не оспариваемую территорию (ищите то, что важно клиентам, но что не говорят конкуренты). Чтобы предпринять настоящую фланговую атаку, вам нужно первым занять сегмент. Тактический сюрприз – привлечение внимания за счет изменения привычной потребителю формы и размера рекламы. Захват незанятых пространств - размещение рекламы в тех СМИ и рекламоносителях, где конкуренты не размещаются. Противоположная рекламная стратегия – дублирование действий конкурентов. Нейтрализации конкурентных преимуществ путем повторения сути рекламного сообщения, например, уникального предложения и использование в рекламе тех же СМИ и рекламоносителей, что и конкуренты, размещение рядом с рекламой конкурента. Сильные шаги конкурентов (действия конкурентов) всегда нужно блокировать!
4. Партизанская война (для небольших нишевых игроков) – локальное исключение конкурентов. Стратегия такой компании должна сводиться к тому, чтобы найти сегмент, который достаточно велик, чтобы оказаться для партизана прибыльным, и слишком мал, чтобы на него покусился лидер. Партизан старается уменьшить поле боя (сузить целевую аудиторию и уменьшить количество СМИ), чтобы достичь на нем превосходства в силе (больший размер рекламы или большую частоту выходов рекламы). Маленькая компания может повернуться на 180°, часто меняя суть рекламного обращения и сами рекламоносители. Совместная реклама с компаниями, предлагающими сопутствующие товары или услуги или даже с «дружественными конкурентами» позволяет снизить затраты на рекламу вдвое, например, совместный выпуск календаря или двусторонней листовки, торговая сеть сотрудничает с аквапарком и выдает при покупке на определенную сумму скидочный купон.  Антиреклама (снижение имиджа конкурента) - это формирование негативного, отрицательного имиджа конкурента. В антирекламе используются как реальные факты (ошибки конкурента), так и вымышленные.