Извечный рекламный вопрос – что эффективнее – охват большей целевой аудитории большим количеством СМИ (рекламоносителей), но с меньшей частотой контактов, или большая частота контактов с целевой аудиторией, но с меньшим охватом?! Широта охвата аудитории - это как сети, чем больше сеть, тем больше улов!
Охват (Reach) - число представителей целевой аудитории, вступивших в контакт с конкретным средством рекламы или сочетанием коммуникационных средств, в течение определенного отрезка времени. Смысл этой величины довольно хорошо понятен из её названия «охват» - т.е. сколько человек охватили. Причём, именно, сколько конкретных «человек», а не людей вообще. Иными словами, в отличие от GRP, человек, столкнувшийся с нашей рекламой дважды (трижды, четырежды и т.д.), засчитывается за одного. Иногда охват обозначают как Reach 1 , т.е. охваченные один раз и более. Рассчитываются также Reach 2 , Reach 3 . Reach 2 , например, это количество зрителей, которые видели ролик 2 раза и более. Охват рассчитывается в процентах. Если мы говорим, что Reach 1 составил 709это значит, что 709удитории видели рекламное сообщение хотя бы один раз.
Охват в прессе (Coverage) - охват целевой группы для публикации или для рекламной кампании. Количество человек (в тысячах или в процентах от целевой группы), видевших публикацию хотя бы 1 раз.
Охват на телевидении (Reach) - 1. процент людей из целевой группы, видевших хотя бы одну минуту из рассматриваемого эфирного события (для каждого отдельного ролика равен GRP). 2. Qualified reach – количество людей из целевой группы, смотрящих хотя бы Х минут эфирного события, или количество людей из целевой группы, смотрящих хотя бы Х Gт продолжительности эфирного события.
Для эффективности рекламы – необходима достаточная степень охвата рекламоносителей - максимальный охват целевой аудитории (необходимо охватить как можно больше каналов распространения), т.к.,
Спонтанная эффективность - одна из основных особенностей рекламы, из-за множества факторов, влияющих на выбор клиента (доступность СМИ, цена, погода, настроение и пр.), которые невозможно учесть, а только избежать максимальным охватом СМИ и как следствие охватом населения.
Диверсификация рисков. В ситуации дефицита рейтингов и других медиаданных и множества, не всегда прогнозируемых факторов, влияющих на эффективность разных рекламоносителей, риски должны быть диверсифицированы. Тогда эффективность всей рекламной кампании не будет зависеть от ошибки в выборе или снижении эффективности одного рекламоносителя.
Синергетический эффект - охват аудитории нескольких каналов распространения увеличивает результат, люди, имеют одновременно контакты с разными СМИ – эффект воздействия всех СМИ, превышает сумму воздействия каждого СМИ в отдельности!
Эффект доверия. Одновременное задействование нескольких рекламных носителей (например, телевидения, радио и наружной рекламы) вызовет доверие у аудитории быстрее, чем при использовании одного вида носителя. Сообщения, которые аудитория уже слышала, вызывают у нее большее доверие, чем новая информация. Из-за этого аудитория чувствует, что информация ей знакома, и эта «привычность» ведет к доверию. Целевая аудитория забывает контекст, в котором было услышано или увидено данное сообщение. Аудитория изначально скептически настроена в отношении рекламного послания. Однако как только зрители забывают источник информации, этот скептицизм снижается. Например, человек слышал информацию о том, что японские машины очень надежны. В случае, если источник информации он вспомнить не может, но сообщение кажется хорошо знакомым, человек будет склонен доверять ему. Основных причин здесь три. Во-первых, в такой ситуации при повторном контакте у зрителя возникает ощущение, что информацию подтверждают несколько источников, и доверие к ней растет. Во-вторых, не зная, где он услышал информацию, человек абстрактно приписывает сообщение своему информационному окружению (общению с друзьями, родственниками и т.д.). Доверие к любому из перечисленных источников обычно заведомо выше, чем к рекламодателю. В-третьих, утратив контекст сообщения, человек зачастую начинает относить его к своему общему запасу знаний. Рекламное сообщение становится, таким образом, частью накопленных человеком знаний и опыта, человек теперь является сам и источником, и адресатом послания.
Стратегии охвата рынка (виды охвата рынка):
Недифференцированный маркетинг (массовый или широкий охват рынка) заключается в том, что фирма обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. Это стратегия интенсивного сбыта и рекламы и применяется при большом охвате торговых точек. При этом выбираются СМИ (рекламоносители) с максимальным территориальным охватом (географией распространения, максимальным тиражом, аудиторией, или количеством рекламоносителей). Подходит для товаров повседневного спроса, сырьевых товаров и нетрудоемких услуг. Необходимо определить, что является общим в нуждах и потребностях потребителей, и разрабатывается реклама, которая покажется привлекательной возможно большему числу потребителей. В таком варианте фирма полагается на методы массового распределения и массовой рекламы.
Дифференцированный маркетинг - стратегия охвата рынка через присутствие на нескольких сегментах рынка и разрабатывние для каждого из них отдельного маркетингового и рекламного предложения. Предлагая разнообразные товары, фирма, надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Стратегия избирательного сбыта и рекламы, используемая для товаров предварительного выбора (когда покупатель проводит маркетинг товарных рынков, изучая и сопоставляя показатели качества, цену и другие параметры товаров). Выбираются таргетируемые СМИ (рекламоносители) с распространением или в нужных районах или среди нужной аудитории. Особенности: изготовитель сознательно ограничивает доступность товара, чтобы снизить издержки распределения и добиться от посредников более эффективного сотрудничества; низкая доступность товаров приводит к потерям потенциальных покупателей; ориентация чаще всего на короткий непрямой канал сбыта и самостоятельное выполнение функций оптовика.
Концентрированный маркетинг - стратегия охвата рынка для компаний с ограниченными ресурсами. Усилия концентрируются на одном сегменте рынка, для которого разрабатывается рекламное предложение и комплекс маркетинга. Эксклюзивное распределение и франшиза - способ охвата рынка изготовителем только через одного торговца (фирму). Торговец обязан не продавать конкурирующие марки той же товарной категории, проводить в жизнь политику изготовителя. Франшиза — вертикальная договорная маркетинговая система для сбыта потребительских товаров и услуг, которая предусматривает долгосрочные договорные отношения между изготовителем и фирмой (франшизером), реализующей товар на ограниченной территории. Франшиза может быть между изготовителем и розничным торговцем, между изготовителем и оптовиком, между оптовиком и розничным торговцем, между фирмой по обслуживанию и дистрибьютором (распределителем).
Коммуникационная стратегии охвата рынка (с позиции целевой аудитории):
«Проталкивание» (push) - рекламные решения фокусируются на посредниках с целью привлечения внимания к товарам пред¬приятия и добровольного сотрудничества. Используются торговые скидки, конкурсы по продажам, сотрудничество в рекламе, обу¬чение персонала и др. Такая политика применяется в том случае, когда предприятие не может обойтись без посредников.
«Протягивание» (риll) - рекламные решения фокусируются на конечных потребителях, минуя посредников. Используются такие средства, как активная реклама, пропаганда торговой марки, вы¬ставки, сувениры и др. Предприятие стремится путем непосредcтвенного общения с потенциальными потребителями воздействовать на посредников, «принуждая» их к сотрудничеству. Потребители начинают играть роль втягивающего механизма конкретной товарной марки в сбытовой канал благодаря активизации спроса.
Показатели охвата рынка:
Интенсивное распределение (ИР) характеризует доступность марки товара как отношение числа магазинов, в котором представ¬лена данная марка, к общему числу магазинов, где представлены подобные товары, выраженное в процентах. Интенсивное распре¬деление часто называют числовым распределением. Эффективное распределение (ЭР) характеризует доступность мар¬ки товара в магазинах с учетом размера их товарооборота. Исчис¬ляется как отношение общего оборота торговцев определенного товара, реализующих, в том числе данную марку, к общему обороту определенного товара, выраженное в процентах. Относительное покрытие рынка (ОПР) данной маркой това¬ра характеризуется отношением показателей эффективного рас¬пределения к интенсивному распределению (ОПР называют так¬же индикатором размера или индикатором выбора). Если данный показатель выше 1, то это говорит о том, что выбраны крупные магазины. Средняя доля в обороте (СДО) показывает, какую долю зани¬мает данная марка товара в выбранных магазинах и рассчитыва¬ется как отношение оборота данной марки товара в выбранных магазинах к общему обороту подобных товаров в выбранных ма¬газинах. Доля рынка (ДР) данной марки представляет собой обобщен¬ный показатель ее доступности и может быть исчислена следую¬щим образом: ДР = ИР х ОПР х СДО или ДР = ЭР х СДО.
