2 Шаг. Цели и задачи рекламы
Разработка рекламной кампании и медиапланирования:
«Трудно найти черную кошку в черной комнате, особенно, если ее там нет…»
При всей очевидности важности целей и задач рекламы, большинство ошибок при создании и планировании рекламной кампании кроется на стадии формулировки цели – либо цель не ставится, либо ставится слишком обобщенно, либо ставится одновременно несколько целей, либо цель рекламы путается с целями бизнеса. Цель рекламы должна быть конкретна и быть вплетена в иерархию целей компании исходя из конкретной бизнес ситуации.
См. требования к целям и цели рекламы в иерархии целей.
См. требования к целям и цели рекламы в иерархии целей.
Варианты рекламных целей:
1). Цели рекламы исходя из этапа знания о товаре (услуге). Модель о последовательности эффектов рекламных коммуникаций. Robert J.Lavidge и Gary A.:
Осуществляя контакты с потребителем, рекламное сообщение сначала формирует у человека Осведомленность – потребитель запоминает марку. Потом формируется Лояльность - положительное отношение к товару, т.е. потребитель воспринимает товар как один из лучших в своей категории. И наконец, еще одна порция контактов подвигает потребителя к первой покупке товара данной марки или к другому действию (отправить заявку, купон и т.д.). Каждый этап требует неоднократных контактов. Для массовых товаров — напитки, чипсы, шоколад и другие — таких контактов обычно больше трех на каждый этап. Отсюда, кстати, следует весьма известное правило в медиа-планировании: частота контактов должна достигнуть значения 10 (десять и более) за четырехнедельный период для достижения роста продаж.
2). Цели рекламы с точки зрения привлечения или сохранения клиентов:
Обращение - приверженцы других торговых марок должны быть обращены - привлечены на свою сторону.
Привлечение новой категории пользователей (сформировать потребность в товаре или услуге). Сохранение - приверженцы торговой марки должны быть сохранены.
Увеличение - создание потребности или склонности повысить использование торговой марки.
См. подробно: Цели рекламы с точки зрения привлечения или сохранения клиентов.
3). Цели рекламы согласно модели восприятия рекламы AIDA:
4). Цели рекламы исходя из знания и лояльности к торговой марке (брэнду):
См. подробно
5). Цели рекламы исходя из вовлеченности клиентов:
Категория потребителей со слабой степенью вовлеченности/информационной мотивации, предположительно стремится получить блага по минимальной цене с точки зрения усилий, и, вероятнее всего, не будут критически относиться к тому, что им говорится (преподносится?), т. е. целевая аудитория не имеет активного противоположного мнения.
Для категории с высокой степенью участия/ трансформационной мотивации целевая аудитория предположительно стремится решить свою проблему, но благодаря высокой степени участия потребители считают, что им необходимо вооружиться большим количеством информации, чтобы совершить наиболее мудрый выбор. См. подробно
6). Цели рекламы в зависимости от шагов принятия решения потребителем (этапы продажи):
7). Цели рекламы в зависимости от этапа жизненного цикла товара (услуги):
Сергей Панов
(с) Единая служба Объявлений
www.eso-online.ru
Далее: 3 шаг Целевая аудитория
Осуществляя контакты с потребителем, рекламное сообщение сначала формирует у человека Осведомленность – потребитель запоминает марку. Потом формируется Лояльность - положительное отношение к товару, т.е. потребитель воспринимает товар как один из лучших в своей категории. И наконец, еще одна порция контактов подвигает потребителя к первой покупке товара данной марки или к другому действию (отправить заявку, купон и т.д.). Каждый этап требует неоднократных контактов. Для массовых товаров — напитки, чипсы, шоколад и другие — таких контактов обычно больше трех на каждый этап. Отсюда, кстати, следует весьма известное правило в медиа-планировании: частота контактов должна достигнуть значения 10 (десять и более) за четырехнедельный период для достижения роста продаж.
2). Цели рекламы с точки зрения привлечения или сохранения клиентов:
Обращение - приверженцы других торговых марок должны быть обращены - привлечены на свою сторону.
Увеличение - создание потребности или склонности повысить использование торговой марки.
См. подробно: Цели рекламы с точки зрения привлечения или сохранения клиентов.
3). Цели рекламы согласно модели восприятия рекламы AIDA:
Аида (AIDA) - модель рекламного сообщения Э. Левиса. Аббревиатура образована от английских слов: attention (внимание), interest (интерес), desire (желание), action (действие). В современной интерпретации означает, что каждая реклама (или объявление) должны соответствовать цепочке: привлечь внимание – вызвать интерес – пробудить желание ("соблазнить") – вызвать доверие – подтолкнуть к действию (обращение к своему товару (услуге), а не к конкурентам). Для максимальной экономической отдачи от рекламы (повышение эффективности рекламы) на этапах и создания и размещения рекламы необходимо анализировать и корректировать рекламу по этим шагам. Если реклама не соответствует хотя бы одному этапу ее создания или размещения – эффект от нее будет минимальным.
4). Цели рекламы исходя из знания и лояльности к торговой марке (брэнду):
5). Цели рекламы исходя из вовлеченности клиентов:
Категория потребителей со слабой степенью вовлеченности/информационной мотивации, предположительно стремится получить блага по минимальной цене с точки зрения усилий, и, вероятнее всего, не будут критически относиться к тому, что им говорится (преподносится?), т. е. целевая аудитория не имеет активного противоположного мнения.
Для категории с высокой степенью участия/ трансформационной мотивации целевая аудитория предположительно стремится решить свою проблему, но благодаря высокой степени участия потребители считают, что им необходимо вооружиться большим количеством информации, чтобы совершить наиболее мудрый выбор. См. подробно
6). Цели рекламы в зависимости от шагов принятия решения потребителем (этапы продажи):
Сформировать у потребителя доверительное отношение к компании или продукту.
Без доверия клиент не то что не купит наш товар, но и не будет воспринимать серьезно наши коммерческие предложения.
Сформировать или определить потребность клиента в тех возможностях, которые может дать ему наш товар.
Потребителю важен не сам товар (услуга), а то, что они ему дают в результате их эксплуатации (получения услуги) - потребителю нужно чистое белье, скорость работы, экономия времени, сил и денег.
Сделать коммерческое предложение.
Только когда потребитель убежден в том, что ему нужен товар и полностью доверяет компании, можно делать коммерческое предложение и озвучивать цену товара.
Поработать с возражениями.
Зная стратегию возражения можно в рекламе заложить сообщения обратные той стратегии, которую использует потребитель.
Реализовать ожидания потребителя.
Когда покупатель купил товар, вам от него нужно всего две вещи. Во-первых, что бы он пришел к вам еще раз и сделал повторную покупку. Во-вторых, что бы стал позитивным референтом для тех, кто еще не купил ваш товар, то есть рассказал всем, что ваш товар лучший. См. подробно
Без доверия клиент не то что не купит наш товар, но и не будет воспринимать серьезно наши коммерческие предложения.
Сформировать или определить потребность клиента в тех возможностях, которые может дать ему наш товар.
Потребителю важен не сам товар (услуга), а то, что они ему дают в результате их эксплуатации (получения услуги) - потребителю нужно чистое белье, скорость работы, экономия времени, сил и денег.
Сделать коммерческое предложение.
Только когда потребитель убежден в том, что ему нужен товар и полностью доверяет компании, можно делать коммерческое предложение и озвучивать цену товара.
Поработать с возражениями.
Зная стратегию возражения можно в рекламе заложить сообщения обратные той стратегии, которую использует потребитель.
Реализовать ожидания потребителя.
Когда покупатель купил товар, вам от него нужно всего две вещи. Во-первых, что бы он пришел к вам еще раз и сделал повторную покупку. Во-вторых, что бы стал позитивным референтом для тех, кто еще не купил ваш товар, то есть рассказал всем, что ваш товар лучший. См. подробно
7). Цели рекламы в зависимости от этапа жизненного цикла товара (услуги):
Каждый этап рекламной кампании по внедрению брэнда на рынок соответствует определенной доле рынка, которую удалось захватить с данным качеством внедрения брэнда на рынок (знание брэнда, знание его характеристик, лояльность). Рекламная спираль - последовательное применение вводящей, утверждающей и напоминающей рекламы, осуществляемой на соответствующих этапах жизненного цикла товара.
Напоминающая реклама (Reminder advertising) - вид рекламы, в котором основной задачей является напоминание потенциальному потребителю о рекламируемом продукте. Напоминающая реклама приобретает особую значимость на этапе зрелости товара.
Период полураспада (half-life) - определяет за какое время знание марки, полученное в результате рекламной поддержки, сократится вдвое прекращения рекламной поддержки.
Период полураспада (half-life) - определяет за какое время знание марки, полученное в результате рекламной поддержки, сократится вдвое прекращения рекламной поддержки.
Сергей Панов
(с) Единая служба Объявлений
www.eso-online.ru