Существуют законы восприятия информации, которые часто нарушаются. И для того, чтобы их соблюсти есть ряд важных правил. Чтобы они Вам лучше запомнились, воспользуемся методом "от противного".
Итак, перед Вами руководство: "Как написать рекламную листовку, которую сразу выкинут в мусорную корзину".
Побольше жизнерадостного внимания к недостаткам адресата. Начните с их описания: "У вас выпадают волосы? Вы лысеете?". Еще более емкий вариант, создающий напряженное ожидание: "У Вас хорошее настроение? Прекрасное утро?".
Сразу же дайте понять, что ваш товар (услуга) штука уникальная: "Препарат ЁКЛМН - решение всех Ваших проблем". Надо полагать, что сюда входят и финансовые и жилищные и прочие. Легко понять, какой есть общедоступный способ решения всех проблем отдельно взятого человека. Да, да, тот самый. Еще Иосиф Виссарионович советовал...
Начните со слов: "Если Вы хотите...". Адресат сразу начинает думать хочет он вашей услуги (товара) или нет. Обычно он приходит к выводу, что пока повременит.
Столько придумали хороших шрифтов! Грех их не использовать. В идеале каждое слово можно написать своим шрифтом. Отдавайте предпочтение декоративным. Особенно эффектно написать шрифтом со множеством завитушек ваш телефон и адрес. Адресат получит несколько приятных минут пытаясь отгадать: это какая цифра - 3 или 9, а вот эта буква наверное "в" или все-таки "к". Чтобы он получил максимум удовольствия, напишите адрес и телефон как можно мельче. Ведь Вам совсем не хочется, чтобы он Вас нашел.
Если Вы будете отправлять листовку по факсу, очень желательно, чтобы там была фотография какого-нибудь дружелюбного лица. После прохождения факса по нашим телефонным линиям с высоким уровнем шума, это лицо станет еще дружелюбнее и весьма украсит Ваше предложение товара или услуги.
Если Вы только начинаете бизнес, ничего нет слаще заголовка: "Фирма (ваше название, придуманное вчера) представляет". Мысль, что найдется идиот, который еще НЕ ЗНАЕТ!!! название Вашей чудесной фирмы просто не должна приходить Вам в голову.
Когда мы читаем, то "проговариваем текст внутри себя". Поэтому чем больше шрифт - тем громче. С каждой фразой, словом увеличивайте размер шрифта, выделяйте главное, а поскольку главное - все - все и выделяйте. Кричите! Адресату приятно заложит уши. Не уместилось на один лист - отправьте два, три. В конечном счете, зачем у адресата стоит факс?
Ваш бизнес - самая важная вещь на свете, кто так не считает - тот дурак, Вы с ним не хотите иметь дело и Вам не нужны его деньги! Поэтому не опускайтесь до объяснений. Больше технических терминов и непонятных слов. Пусть адресат мучается комплексом неполноценности. Никогда не задумывайтесь над тем, как объяснить ему полезность Вашего товара (услуги). Он обязан сам догадаться! Не знает - пусть возьмет справочник, спросит у соседей, потревожит родственников. Этому олуху все равно нечего делать!
Поучайте адресата: "Вам конечно неизвестно, что... или "Вы безусловно не догадываетесь зачем...". Пусть знает: до него снизошел корифей.
Никогда не делайте никаких абзацев, ничего не выделяйте, не ставьте никаких значков и разделителей. Ваш текст настолько ценен, что адресат обязан впитывать каждое слово. И побольше придаточных предложений, начинающихся со слова "который".
Музыкальное сопровождение. Даже если оно очень хорошо (а в большинстве случаев оно плохо), оно отвлекают внимание от рекламного сообщения.
Предвзятые рецензенты и эксперты, не понимающие в маркетинге.
Написание рекламы, которая вам нравится больше, чем потенциальным покупателям.
Использование цветистых слов, которые ласкают слух, но ничего не значат. (Это общая ошибка начинающих создателей рекламных текстов. Важна суть. Важно экономить слова. Важна простая, убедительная реклама. Хлам и словесный мусор не нужны.)
Попытка включить в рекламу максимум особенностей и выгод (этого нередко требуют неопытные клиенты рекламных агентств).
Предположение о том, что business-to-business реклама существенно отличается от рекламы для потребителей (т. е. утверждения типа «она должна быть более фактической и информативной, а не эмоциональной»). Не забывайте, что решения в бизнесе принимают люди. А людьми правит не только голова, но и сердце. Исследования покупателей в десяти корпорациях, проведенные Harding в 1996 г., показали, что корпоративные покупатели при выборе покупки руководствуются личными и эмоциональными, а не рациональными причинами.
Заявлениям знаменитостей, как правило, люди не верят.
Заявления, которые ваш бренд не может поддержать.
Надеюсь, что воспользовавшись этими советами, Вы сумеете поступить правильно. Удачи!
(с) Единая Служба Объявлений
Ноябрь 2007 г.