Другой Таргетинг
Когда говорят о корпоративной идентичности, имеют ввиду, конечно, идентичность потребителей того сектора рынка, на котором работает данная компания.
Отправной точкой является идентичность потребителя и она может также целенаправленно конструироваться, как и корпоративная. Быть клиентом определённой компании, значит быть носителем определённой идентичности.
Генри Дженкинс (Henry Jenkins), медиа-антрополог из Массачусетса, изучает фан-движения в Америке и Японии. Он пишет, что для участников этой системы:
«… потреблять значит участвовать, а участвовать, значит приобрести нечто вроде новой идентичности».
Когда компания конструируют свою идентичность, она создаёт себе Brand Identity. Когда компания конструирует идентичность своих потенциальных потребителей, она транслирует Branded Identity. Обычно, можно наблюдать, как Brand Identity просто подгоняется под потребительскую идентичность, которая уже стихийно возникла. Branded Identity – это идентичность, которая целенаправленно конструируется компанией с нуля и может быть объектом авторского права, как любое творческое произведение.
Идентичность может выступать таким же товаром (commodity), как и мыло или спички. Потребитель испытывает потребность идентифицироваться.
Потребность в идентичности может быть вторична, как средство, позволяющее войти в сообщество. Идентифицироваться чтобы быть своим. В то же время, она может быть и самостоятельной ценностью (value). Потребность в новой идентичности может быть реакцией на кризисную ситуацию, на внешние проблемы, которые требуют переосмыслить свою роль и предназначение.
Традиционно, индустрия Identity Production работает на удовлетворение общесоциальных потребностей, на чём и кормиться индустрия развлечений (анимация, комикс, литература).
Например профессор Энн Эллисон (Anne Allison), автор книги «Millennial Monsters: Japanese Toys and the Global Imagination», утверждает, что современная японская эстетика, которая выражается в техно-анимизме (человек-машинных организмах, киборгах) и полиморфизме (трансформации и размывании границ между телом и механизмом) возникла в период развала и послевоенного восстановления страны. Именно поэтому, как утверждает Энн, фантастические образы японской поп-культуры так отличаются от американских образов того же периода. Но, сейчас в США больше социальной и экономической нестабильности, чем в 1950-тых и она испытывает нечто подобное японским настроениям полувековой давности. Именно это обусловило такую высокую популярность японской эстетики на современном американском рынке.
Индустрия Identity Production, также может существовать самостоятельно, не подчиняясь ни торговле модными кроссовками ни индустрии развлечений. Она должна стать сервис-ориентированной или кастомизированной. Другими словами, заняться производством персональных идентичностей - Customized Identity.
«Основной способ манипуляции реальностью это манипуляция словами.
Если можешь контролировать значение слов, можешь управлять
людьми которые должны этими словами пользоваться.»
(Филип К. Дик)
Ефим Островский, популярный политтехнолог, считает, что поведением людей можно манипулировать, внедряя в их сознание соответствующие смыслы. Это называется Idea Placement. Например, чтобы вырастить в российском обществе новую волевую и сознательную бизнес-генерацию, предлагается внедрить в русскую речь понятие РОС (Развитие Общественных Связей) и использовать его вместо понятия PR (Public Relations). Соответственно, «пиарщик» будет звучать, как «мастер–РОС».
Ефим продвигает своё учение путём публичных лекций, в разных городах:
Недавно я немало подивился, оказавшись на форуме в Сети, где обсуждалась последняя книга Ноама Хомского, обнаружив, что его тезис об управляемости общественного сознания для многих неочевиден. Для меня же он очевиден абсолютно. И я только о том много лет и говорю, что общественное сознание есть не что иное, как предмет искусственного творения: моделируй или моделируем будешь. В форуме же участвовали люди, только что открывшие для себя, что личность куда менее свободна, чем кажется, и что набор ее реакций и поведенческих программ исчерпываем и ограничен. Они сокрушались об утрате естественного…
Я же из лекции в лекцию атакую миф о естественном.
Вам наверняка знакомы выражения вроде: «будь естественным», «естественные эмоции», «естественные реакции»… Знаком взгляд, что если ты–де естествен, то якобы искренен, свободен… Будто свобода — в естественности…
Но естественность не более чем естественные искусственные нормы — нормы, некогда созданные, посаженные на людей, перемешавшиеся за десятилетия, столетия и поколения, многократно переплетенные, увядающие и в таком виде тянущиеся из поколения в поколение и организующие их жизнь. Им следуют, думая, что обретают свободу. А на самом деле подчиняются мощной механистичной узде, влекущей их, движущей ими… И они наслаждаются этой несвободой, как наслаждался бы ею турбийон в часах, делающий необычайно важное дело, но остающийся всего лишь турбийоном…
Да, в некий миг мы сталкиваемся с тем, что существует некий фактор, влияющий на все. Что есть не только инфраструктуры — материальные системы, поддерживающие ту или иную деятельность, — и не только антропоструктуры – миры людей, — но и ультраструктуры, построенные не из вещества, не из атомов, а из знаков. (gtmarket.ru)
Люди, которые применяют глубокие гуманитарные знание в связке с маркетингом называются гуманитарными технологами. Мне не нравится этот термин. Для «технологов», он звучит, как очередное очковтирательство, у гуманитариев же он попросту не вызывает интереса.
Маркетологи, привыкшие к цифрам и воспринимающие мир, как набор целевых групп, вряд ли обращают внимание на какие-то эфемерные «ультраструктуры». В свою очередь, лингвисты, которые готовы говорить о семиотике, науке о знаках, не интересуются маркетингом.
В одном из интервью Ефим удивляется, что после лекций журналисты остаются взволнованы лишь длиной его волос и сколько он потратил на авиабилеты… Меня это, однако, совсем не удивляет. Люди приходят послушать человека, который знает, как стать мэром богатого региона. Их не интересует Сэйпер Уорф, диктат языка и симулякры. Русская революция, пусть даже, как говорит Ефим, бархатная, признаёт знаки, только когда они денежные.
Традиционный маркетинг работает с эмоциями. Задача маркетолога связать эмоцию с конкретным товаром.
Рекламная брошюра Билайн состоит из серии композиций, которые изображают какие-то эмоциональные состояния. Женщина, улыбаясь, смотрит на тортик – подпись «наслаждайся». Портрет человека в необычных тёмных очках – «удивляй». Девушка изогнувшись лежит на надувном шаре – «импровизируй». Парочка молодых людей сидит на скамейке – «влюбляйся».
Чтобы вызвать эмоцию, рекламщики использовали поведенческие штампы. Каждому понятно, что если парень с девушкой сидит в парке на скамейке, они влюблённые. На тортик смотрят, предвкушая наслаждение. Если девушка забралась на шар, значит её колбасит. Необычные очки надевают, чтобы удивить друзей.
Тортик, очки, шарик и скамейка покрашены в фирменные цвета компании. Эти эмоции начинают ассоциироваться с конкретной компанией и становятся Branded Emotions. Потребитель останавливает такси не столько ради поездки, сколько ради шашечек. Но для нашего оператора это не самоцель, ведь он не торгует эмоциями – он продаёт телефоны. Рекламщик может нанести полоски на товар, но он не готов покрасить сами эмоции – на это способно лишь Воображение (Imaginary).
Применив Imaginary Marketing, брошюра Билайн состояла бы из чистых листов, где на каждом стояло одно лишь слово, означающее эмоцию: удивляй, влюбляйся, наслаждайся.
Но какой товар в этом случае приобретёт потребитель? А никакой - он просто испытает эмоцию сразу после того, как откроет брошюру. Но затем он обязательно откроет браузер и наберёт в адресной строке www.beeline.ru чтобы поделиться своими эмоциями с другими участнегами сообщества.
Недавно мой товарищ (успешный программист, квартира, жена, любимая работа) признался, что есть нечто, чего ему не хватает в жизни. «И чего же?», поинтересовался я. Он ответил, что мечтает гулять с собакой…
У него нет ни желания, ни времени содержать животное. Он просто хочет гулять с собакой. 30 мин наедине со своими мыслями. Неспеша, бродить утром и по вечерам, где-то в парке или на пустыре. Иногда, соседи позволяют ему выгуливать их пса.
Но если ему безразличны животные, зачем тогда собака? Ну как же - если он станет бродить там один, люди подумают, что он спятил! Да и как он сам – солидный человек - может себе позволить тратить столько совершенно неокупающегося времени на созерцательные прогулки?
Рано или поздно кто-нибудь обязательно поинтересуется чего это он там бродит. И что он тогда ответит – «гуляю с собакой»??
Задача Imaginary Marketing’а сделать так, чтобы этот ответ никого не удивил. Ну, подумаешь, человек с собакой гуляет, невидаль какая. И совсем не важно, что никакой настоящей собаки рядом нет – дело ведь не в ней, верно?
Но если, мы говорим только о душевном равновесии, то нам следует отнести это к психотерапии, а не к маркетингу - ведь, если народ перестанет покупать педигрипал и ошейники, что мы тогда будем монетизировать?
Мы будем монетизировать Внимание (Attention) . Внимание тех, кто после прогулки с собакой не станет вытирать грязные лапы и вычёсывать клещей, а пойдёт на форум или социальную сеть, чтобы поделиться своими эмоциями.
Продавцы не зря называются «реализаторами». Потребитель покупает товар, чтобы само-реализоваться, то есть, сделать реальным нечто воображаемое.
В то же время здравый смысл противится удовлетворению воображаемых потребностей. Ему нужны «реальные» основания. Иначе, зачем совершать покупку?! И это проблема для самореализации.
Например, могу ли я стать частью “страны настоящих мужчин, Marlboro”, если не курю? Могу ли я войти в отдел игрушек, если у меня нет детей? Я хочу чувствовать себя белым, здоровым и успешным, как на рекламе мобильных операторов, но могу ли я купить телефон, если мне некому звонить?
Кто-то удивится - так в чём же проблема: начни курить, размножаться, заведи друзей, в чём проблема-то? Проблема в том, что я не хочу создавать себе «ложных потребностей», я просто хочу в страну настоящих мужчин и лошадиного дыхания на морозном воздухе - не вдыхать никотин, а просто приобрести пачку.
Чтобы чувствовать себя молодым и беззаботным, как в буклете МТС, нужен просто телефон – совсем не обязательно трепацца с кем-то о ерунде.
И, наконец, зачем мне пелёнки в ванной и родительские собрания – я просто хочу купить солдатиков. Не чтобы играться, а именно купить. Солдатиков. В магазине игрушек. Реализовать мечту детства.
Остаётся лишь снять противоречие «воображаемого» и «реального». Назовём это искусство Imaginary Marketing.
Reverse Product Placement – в отличии от Product Placement, продвигает ещё не существующие fake-бренды, чтобы потом, в случае успеха, запустить их в реале.
Источник: www.brandweek.com/bw/magazine/cur…
Алан Мур (Alan Moore): Вовлекающий маркетинг это очень широкое понятие и не спроста. Суть его в том, что человеческие существа это высоко социальные животные, которые обладают внутренней потребностью коммуникации и взаимодействия. Соответственно, любая инициатива от вовлекающего маркетинга должна подразумевать двухсторонний поток информации и коммуникации.
Почему это так важно иметь ввиду? Потому, что в новой (advanced) экономике ценность общества и ценность личности изменились. Чтобы заглянуть в суть этого, необходимо разобраться с темой идентичности и соответствия. Мы всегда жили в обществе. В до-индустриальную эпоху мы были привязаны к своему сообществу географически, традициями и происхождением. Нашу идентичность формировали внешние силы. Однако, в постмодернистском мире мы можем обладать несколькими Я, стоит нам лишь отправиться на поиски собственной идентичности.
Это называется психологическим самоопределением – возможность самостоятельно контролировать важнейшие аспекты собственной жизни, в частности личной идентичности, которая становиться источником смысла и цели жизни, более не подвластной диктату географии или традиции.
Источник: community.livejournal.com/worldwe…
Наша идентичность – это образ с которым мы себя отождествляем. Мы можем отождествляться с сообществом, с отдельным человеком и даже с целым народом. Этот образ всегда идеальный, воображаемый. Если угодно, это миф.
Самоотождествление - это главная человеческая потребность – дать ответ на вопрос «кто я?». Мы не будем рассматривать частный случай Просветления, тем более, что он не снимает вопрос идентичности, а лишь открывает для него новые решения.
Слоган «Будь русским – покупай русское!» пример агрессивного Identity Targeting’а.
Identity Placement (Продвижение Идентичности) - не более креативное занятие, чем продвижение марки зубного порошка или мыла. Традиционно это происходит посредством индустрии развлечений. «Развлечение» - это, то что помогает снять «вовлечение». Но, утрачивая одну вовлечённость, мы сразу ищем другую – это и есть вечный двигатель прогресса. Identity Placement это наука управлять процессом самоидентификации. В отличие от Identity Targeting’а, который собирает плоды «дикого плейсмента» или, если хотите, фольклора.
Identity Development – это работа на уровне мифа.
Но это не миф о том, как создавался наш обыденный миропорядок – как появилась Россия и почему раз в 4 года проходят выборы - это миф о том, что нашим первопредком был Медвед и, соответственно, в душе мы сами медведы. Всё происходит в рамках Imaginary.
Конструирование Идентичности на уровне Imaginary требует меньших бюджетов, чем традиционным путём, при той же самой конверсии на выходе.
Традиционный таргетинг работает с реальной человеческой личностью. Например, геотаргетинг сортирует людей по месту проживания, поведенческий - по особенностям поведения в разных ситуациях, психографический – стремится совместить всё в одном флаконе. Перед нами личность живого настоящего человека, к которому можно прикоснуться, взвесить и измерить. Назовём её First Identity.
Человек = Тот Кем Он Является + Тот Кем Он НЕ Является (но хотел бы)
Назовём это второе слагаемое Second Identity или Другая Личность. Мы перешли на уровень Другого Таргетинга.
http://www.thesuperheroquiz.com/ предлагает пройти тест и узнать кто из Супергероев соответствует вашей Другой Личности. Я оказался Супергёл на 75%
http://www.habrahabr.ru/blog/imaginary/