В рекламных публикациях можно встретить сетования на то, что пришедшие в рекламу художники даже не задумываются о том, что они пришли в продажу, а не в искусство. Украшая своими творениями рекламу, они помышляют только о признании у себе подобных и о призах на рекламных фестивалях. Разумеется, за счет рекламодателя, на которого им глубоко наплевать.

После появления моей статьи «Рекламные дизайнеры. – Где вы?» я получил десятки откликов: положительных от рекламодателей, и ругательных от представителей агентств Crazy Design. Поборники crazy-design-изма наперебой обвиняли меня в отрицании важности «креатива», консерватизме и прочих смертных грехах. Они не понимали, что доказывать надо не мне, а рекламодателям, для которых слово «реклама» давно стало ругательным. В основном благодаря их же стараниям.

При этом эти ребята игнорировали (у нас мало кто умеет внимательно читать!) ту часть моего текста, в которой я подчеркивал огромные «продающие» возможности настоящего рекламного дизайна.

Эти возможности блестяще умел использовать один из лучших рекламных дизайнеров Джон Джилрой (John Gilroy).

Настоящий рекламный дизайнер

Англичанин Джон Джилрой родился в 1898 г. Он получил отличное художественное образование в Armstrong College Art School при Университете Дурхема (Durham University) и в Королевском колледже искусств (Royal College of Art) в Лондоне. Еще студентом Джилрой получил ряд призов за свои живописные работы.

В 1925 г. началась многолетняя связь Джилроя с рекламным агентством S H Benson Ltd (Benson’s). В 1928 г. Джилрой стал работать с пивом Guinness. Вместе с копирайтерами Рональдом Бартоном и Робертом Беваном, Джилрой в течение 35 лет создал более 100 реклам Guinness для прессы и почти 50 плакатов. Он стал особенно знаменит после своей серии плакатов Guinness for Strength (Guinness придает силы) и серии с животными (здесь показаны только некоторые рекламы с туканом).

Созданные Джилроем рекламы и плакаты значительно подняли продажи пива Guinness. Они оказались настолько успешными, что работают и до сих пор. Они вошли в историю рекламы и даже в историю Ирландии.

Чувство жанра

Копирайтер должен создавать продающий текст; арт-директор и рекламный дизайнер должны создавать продающие иллюстрации. Продажа, продажа, продажа! Некоторым «творцам» это кажется скучно. А что если у рекламиста есть амбиции писателя и художника? Что делать? Ответ зависит от уровня профессионализма, честности и «понимания музыки сфер» конкретного рекламиста.

Непрофессиональные и нечестные рекламисты начинают реализовывать свои амбиции здесь же в рекламе, в этой опосредованной продаже, не отходя от кассы (в которую рекламодатель поместил свои деньги в надежде на отдачу). Свои далекие от задач рекламы художества они обычно именуют «креативом». Правда, для значительной части подобных «креативных» испражнений больше подходит слово «креАтинизм». Но эти ребята об этом не ведают, радостно транжиря деньги рекламодателей.

Другие рекламисты (а их, к великому сожалению, меньшинство) четко разделяют площадки: в рекламе они занимаются продажей, а чистым искусством и литературой они занимаются в других местах и по другим поводам. В истории рекламы можно найти примеры копирайтеров, которые в рекламе писали отлично продающие тексты, а дома предавались своим литературным интересам, сочиняя стихи и художественную прозу. Есть примеры и рекламных дизайнеров, которые создавали продающие иллюстрации, а чистым искусством занимались в свое удовольствие или выполняя другие заказы. Вот это настоящий профессионализм! Вот это настоящее чувство жанра! Редким примером такого профессионального подхода может служить Джон Джилрой.

В свободное от рекламы время Джилрой писал превосходные портреты и ландшафты. Одним из его первых значительных заказов был портрет будущего короля Эдуарда VIII. На протяжении всей своей насыщенной творческой жизни Джилрой много раз экспонировался на самых престижных художественных выставках. Во время войны Джилрой поставил свое искусство на службу победы, создавая патриотические плакаты и расписывая стены на военных базах.

В 1946 г. Джилрой создал свою знаменитую фреску в баре Morritt Arms Hotel. С потрясающим чувством юмора художник показал в персонажах, изображенных в духе Диккенса, своих друзей и персонал отеля. Нетрудно догадаться, что бар процветает – ведь от желающих посмотреть на эту фреску (а заодно и пропустить пару кружек пива) отбою нет.

В 1949 г. Джилрой становится портретистом королевской семьи. Кроме собственно портретов он создал для них массу поздравительных открыток и других работ.

Дом Джилроя посещали члены королевской фамилии, политики, актеры, литераторы и прочие знаменитости.

Рекламное наследие

Созданный копирайтером Рональдом Бартоном слоган Guinness for Strength и замечательные иллюстрации Джона Джилроя надолго пережили своих создателей. Они до сих пор работают на благо компании Guinness. В знак признательности компания выплачивала Джилрою ежегодное пособие. В 1979 г. престарелый художник пишет компании благодарственное письмо. Но Джилрой не был бы Джилроем, если бы он не украсил его…

Почти все рекламные работы Джилроя могут служить пособием для подготовки рекламных дизайнеров. Не только подготовки, но и воспитания – а эти ребята ой как нуждаются в воспитании!

В его работах поражает многое, в частности столь редкое в рекламе функциональное использование юмора – этот юмор строится вокруг рекламируемого товара, усиливая действие рекламы. Другая особенность работ Джилроя – лаконичность и полное отсутствие графического мусора, этой чумы современной рекламы.

Немудрено, что многие рекламные мотивы Джилроя перекочевали на вывески пабов, майки, коврики для мыши, игральные карты и прочие сувениры, продолжая активно работать на компанию Guinness. Чем не повод для включения в книгу рекордов, спонсируемую данной компанией!

Творчество Джилроя представлено на многих сайтах. Идет бойкая торговля плакатами и сувенирами с дизайном этого талантливого художника и рекламного дизайнера. Есть даже общества коллекционеров всего, что связано с рекламой Guinness.

В заключение, хотелось бы только пожелать, чтобы творчество Джилроя помогло многим декораторам при рекламе стать настоящими рекламными дизайнерами.

Это значительно повысило бы качество нашей рекламы!

А.П. Репьев. www.repiev.ru