Правильность составления рейтингов СМИ, от которых зависят миллионы рекламных долларов, сегодня проверить невозможно. Однако и сами медийщики, и рекламодатели пока не настаивают на более прозрачных рейтингах
Каждое утро руководители телеканалов с большим вниманием просматривают присланный по почте листок бумаги, каждая строчка которого стоит многие тысячи и даже миллионы долларов. Топ-менеджеры газет, журналов и радиостанций получают это послание намного реже, поэтому волнуются, разглядывая содержимое бумаги, еще больше. От того, в каком месте этой бумажки написано название телепередачи или печатного издания, зависит цена на рекламу, то есть благосостояние, независимость и само существование СМИ.
Конечно, речь идет о знаменитых рейтингах СМИ. Их по всему миру составляют специальные исследовательские компании, которые подсчитывают аудиторию телеканалов и печатных изданий. В России с 1998 года этим занимается компания Gallup Media, которая первой завезла в Россию специальное оборудование для измерения телеаудитории. Вспоминая историю появления на рынке Gallup Media, ей нередко пеняют на то, что своими успехами она обязана тем, что работала в связке с "Видео Интернешнл" - почти монопольным продавцом телерекламы. Но как бы то ни было, Gallup Media прочно заняла эту нишу и сегодня является одним из самых главных в стране контролеров слова.
Уже как минимум три года в медиа- и социологическом сообществе идет дискуссия о том, насколько корректны цифры, которые дает медиаизмеритель. К нынешней системе составления рейтингов накопилось немало претензий. "Сегодня мы имеем неплохие измерения по центральным каналам, по всему, что происходит в Москве, - сказал 'Эксперту' президент Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА) Владимир Евстафьев. - Но чем дальше от центра, тем хуже качество измерений, за исключением редких здоровых всплесков в крупнейших городах. Скажем, то, что мы знаем об аудитории Дальнего Востока, - это 'плюс-минус лапоть'. Некоторые стратегические цифры нам даются, но сказать, что они отражают реальность... Нужно совершенствовать базу по регионам страны. Это первое. Второе, чего нам не хватает, это учета местных каналов и местных изданий. Неважная ситуация с радиостанциями: даже по Москве измеряется аудитория около сорока из них, на самом деле их значительно больше. То же самое с прессой: меряется внушительное количество изданий, но далеко не все".
Другие специалисты отмечают, что более или менее точны измерения телеаудитории в прайм-тайм, зато в остальное время суток цифры "плывут". И все в один голос говорят об очень маленьком размере выборки. "На любом цивилизованном рынке существуют так называемые региональные медиаизмерения, - говорит генеральный директор 'Ромир-Monitoring.ru' Андрей Милехин. К примеру, в США, сопоставимых с нами по размеру и количеству населения, помимо национальной панели существует еще 208 региональных, каждая из которых состоит в среднем из 1500 домохозяйств. А у нас панель всего одна - национальная. И всего из 1600 домохозяйств. На основе такой панели рейтинги посчитать невозможно".
Чем больше стремится рынок СМИ и рекламы к расширению, тем актуальнее становится проблема качества и, главное, прозрачности медиаизмерений. По-видимому, осознавая это, ведущие телеканалы вместе с РАРА учредили в 2001 году отраслевое объединение - Медиакомитет. Первым их шагом стало проведение профессиональной экспертизы работы Gallup Media. Для этого на конкурсной основе был приглашен специалист из Германии Томас Нойман, который выявил отдельные недостатки работы Gallup Media, но в целом признал его работу удовлетворительной.
Однако экспертизой Медиакомитет не ограничился и объявил тендер на медиаизмерения, цель которого вполне укладывается в рамки задачи повышения прозрачности рынка. Тендер должен отобрать компанию, которая лучше всего удовлетворит требования телевизионщиков и РАРА - главных потребителей рейтингов. Победитель получит пятилетний контракт на измерения со всеми телеканалами.
Тендер назначили на декабрь. О своем участии заявили крупные международные компании - европейские лидеры медиаизмерений AGB и GFK. И все же безусловным фаворитом эксперты рынка считают Gallup Media.
Учитывая подготовку к тендеру, трудно удивляться тому, что абсолютно все медиасообщество было взбудоражено сообщением о том, что российскую компанию Gallup Media, возможно, лишат ее имени. Российский "Гэллап" был учрежден финской компанией TNS Suomen Gallup, которая некогда отделилась от американской Gallup Organization. Финны подарили нашему "Гэллапу" это звучное имя, однако американцы сочли, что финны не имели права использовать марку Gallup вне территории своей страны. Впрочем, возможно, американцы бы и не суетились. Но они сами планируют прийти в Россию едва ли не в 2004 году, и, чтобы разрешить конфликт по поводу имени, они обратились в суд. В общем, история вполне заурядная, но в нашем случае речь идет о судьбе монополиста, да еще накануне важного для него экзамена.
На прошлой неделе Федеральный арбитражный суд Московского округа вынес решение в пользу американцев. И, учитывая смежные обстоятельства, прозорливые наблюдатели сочли весь процесс элементом борьбы за медиазамеры: дескать, скандал поднят с одной целью - ослабить позиции фаворита перед предстоящим конкурсом. Этой же точки зрения придерживается и руководство Gallup Media: "Для нас очевидно, что шум вокруг этой тяжбы поднят нашими 'друзьями' в преддверии тендера на телеизмерения, - сказал 'Эксперту' заместитель генерального директора Gallup Media B>Александр Костюк. - Это уже вторая волна атак на нас в связи с якобы незаконным использованием имени. Первая прокатилась в 1999 году как раз перед тендером на телеизмерения, который тогда не состоялся - тогда мы получили двенадцать публикаций о том, что пользуемся именем незаконно".
Руководитель американской социологической службы Gallup Organization Алек Гэллап во время своей поездки в Россию встретился с Сергеем Кириенко - полпредом президента в Приволжском округе. Как сообщила "Эксперту" представитель Gallup Org. Нели Есипова, речь шла о возможности проведения исследований в России, в частности о проекте "Глобальный город". В его рамках во многих странах мира исследователи Gallup Org. изучают все аспекты жизни горожан, как рациональные - возможность трудоустройства, наличие магазинов и транспорта, так и эмоциональные - привязанность к месту, гордость, межконфессиональная и межнациональная неприязнь и проч. На основе собранного материала исследователи делают выводы и прогнозы о направлении миграционных потоков, покупательских предпочтениях, обострениях этнических конфликтов. Заказчиками этого проекта Gallup Org. являются, как правило, городские власти, которые с помощью выводов Gallup Org. планируют свою политику. Сейчас Gallup Org. готовит бизнес-предложение Сергею Кириенко о проведении опросов в городах Приволжского округа.
Социологическая служба Gallup Org. уже давно стала авторитетным общественным институтом в США. Каждый день десятки тысяч людей отвечают на самые разные ее вопросы: от отношения к президенту и первой леди, чернокожим соседям и клонированию человека до отношения к собственной жене, о планах покупки мобильного телефона и частоте посещения стоматолога. На основе ответов Gallup Org. выявляет истоки важнейших общественных явлений - преступности, терроризма, миграции. Одним из самых верных и крупных клиентов Gallup Org. является американское государство.
Приход Gallup Organization, безусловно, будет полезен для России, считают российские эксперты. В России подобной организации, ведущей огромные социологические проекты, занимающейся маркетинговым консультированием и являющейся крупным образовательным центром, никогда еще не было. С собой она принесет отработанные десятилетиями методики, чего очень не хватает молодым российским социологическим службам. От появления Gallup Org. выиграет и бизнес: компания Алека Гэллапа сильна управленческим и маркетинговым консалтингом. С энтузиазмом воспринимают идею сотрудничества и российские власти - по словам представителей компании, вслед за Поволжьем интерес к подобным исследованиям общественных явлений появился и в других регионах России.
Однако, если разобраться в ситуации, широко распространенная версия о сговоре между американским Gallup и некими российскими недоброжелателями Gallup Media не выдерживает критики. Самый главный аргумент "против" - сам американский Gallup. Богатейшая корпорация с очень высокой репутацией, основанная легендарным американским социологом Джорджем Гэллапом, принципиально не занимается медиаизмерениями, так как считает эту область особо уязвимой для давления и коррупции - поэтому, естественно, не собирается участвовать в тендере. Это "Эксперту" подтвердила представитель Gallup Org. B>Нели Есипова. Представить же себе, что 75-летний глава этой компании приехал в нашу страну (на судебном заседании присутствовал президент Gallup Org. Алек Гэллап), чтобы отстаивать интересы чужой компании на российском тендере, по мнению тех, кто знает г-на Гэллапа лично, просто невозможно. Кроме того, позициям российского Gallup Media на тендере ничто не угрожает и угрожать в принципе не может - эксперты рынка уверены, что победителем станет именно он.
Между тем за внешней конкурсной интригой стоит вопрос гораздо более сложный и важный: станут ли медиаизмерения в России прозрачными? Сейчас сложилась абсолютно парадоксальная ситуация: правильность рейтингов, от которых напрямую зависит огромный рынок, не контролирует никто. Нет системы параллельных измерений, нет аудиторских проверок, которые могли бы свидетельствовать о соблюдении технологии и репрезентативности гэллаповской выборки. Следствия такого положения очевидны: СМИ беззащитны перед рейтингами. Так, теоретически, переместив какое-нибудь СМИ на несколько позиций вниз, измеритель может подорвать его рекламные бюджеты, ничем при этом не рискуя. Если взглянуть на проблему шире, то медиаизмеритель косвенно контролирует источник существования СМИ, читай - свободу слова в стране.
Именно поэтому во всем мире к проблеме рейтингования СМИ относятся крайне серьезно. В западных странах этим занимаются отраслевые объединения теле- и радиовещателей, журналистов, которые на тендерной основе выбирают медиаизмерителя и внедряют обязательный контроль над соблюдением технологии в его работе. Например, разделяя процесс телеизмерений на несколько этапов. Так, в Великобритании установочные исследования, которые служат основой для формирования выборки, проводит одна компания. Ее задача - собрать общие данные по стране о том, каковы доли у различных телеканалов, каков их технический охват и проч. Само по себе установочное исследование - хороший способ проверить корректность формирования выборки. Если, допустим, технический охват какого-то телеканала - 60Fаселения, а его рейтинг составляет 859сразу возникают вопросы об искажениях. Вторая компания проводит собственно измерения. Третья постоянно наблюдает за соблюдением технологии. На каждый из этих процессов объявляется отдельная номинация тендера.
В США сложилась другая схема. Там отраслевое объединение телевещателей выбирает только измерителя (сейчас это компания Nielsen Media), который сам нанимает себе аудитора из "большой пятерки", имеющего доступ во все домохозяйства национальной и региональных панелей и осуществляющего тотальный контроль над процессом. Причем расчет телеканалов с измерителем происходит только после годового отчета аудитора: если технология соблюдена, Nielsen Media получает заработанное. Но были случаи, когда происходило обратное и измеритель не только не получал деньги за работу, но и был вынужден публично извиняться. Кроме того, данные установочных исследований американский измеритель покупает у компании, которая выполняет функцию Госкомстата, - это создает дополнительную степень прозрачности данных.
Российский же измеритель объединяет в себе все перечисленные функции, поэтому, как уже говорилось, проверить его невозможно. И казалось бы, тендер и должен был решить именно эту проблему. Однако, несмотря на заявления Медиакомитета о том, что да, именно для этого и проводится тендер, никаких принципиальных корректировок в технологию телезамеров пока не внесено. Сделанное КОМКОНом предложение выделить несколько номинаций, как это делается в Великобритании, было отвергнуто. "Если их все устраивает, зачем объявлять тендер?" - удивляется Андрей Милехин.
На вопрос "Эксперта", почему не решились вводить новации, директор Медиакомитета Ольга Ермолаева ответила взвешенно: "Путь не закрыт ни одной системе измерений, в том числе подразумевающей разделение на различные этапы. Пока ничего не решено. Все будет зависеть от предложений участников. Тендерная комиссия выберет оптимальное".
Несделанный выбор
Медиакомитет объявил тендер, который должен отобрать компанию, лучше всего удовлетворяющую требованиям телевизионщиков и рекламодателей - главных потребителей рейтингов СМИ. Победитель получит пятилетний контракт на измерения со всеми телеканаламиВпрочем, участники рынка предполагают, что дело заключается не в неумении, а в нежелании Медиакомитета что-либо менять. "Цель Медиакомитета - просто пролонгировать нынешнее положение, - говорит Андрей Милехин. - Судите сами. Итог двух с половиной лет работы - техническое задание, которое просто описывает работу Gallup Media. Два с половиной года не могли выбрать дату тендера и назначили на конец декабря, едва ли не в один день с думскими выборами. Напрашивается вывод, что Медиакомитет собирается просто формализовать существующую монополию. Это нормально и объяснимо. Когда есть монополия на более высоком уровне - продажи рекламы, для реализации таких псевдорыночных отношений нынешний измеритель основных игроков, очевидно, вполне устраивает. Пока нет нормального медийного рынка, ожидать, что измерения будут прозрачными и адекватными, не приходится".
Тем не менее небольшая надежда на изменение ситуации есть. В Медиакомитет входит Российская ассоциация рекламных агентств, кровно заинтересованных в точных рейтингах. Возможно, они сумеют изменить правила тендера. Однако если учитывать, что одну из ведущих ролей в РАРА играет "Видео Интернешнл", компания, которую устраивает существующее положение дел, то надежда становится очень слабой.
Итак, похоже, что телеиндустрия сделала свой выбор - приемлемый для нее, не самый благоприятный для рекламодателя, но, по крайней мере, осознанный. Даже этим пока не могут похвастаться печатные СМИ и радиостанции, которые собирают свои рекламные деньги, исходя из никем не проверяемых рейтингов. Возможно, история с тендером подтолкнет их к тому, чтобы объединиться и выбрать своего измерителя. И в этом будет одно из немногих положительных последствий затеи Медиакомитета.
Автор: Зарина Хисамова
Источник: Эксперт