Целевая аудитория и медиаисследования
Как планирование так и покупка медиа всегда происходит относительно некоторой группы потребителей, называемой целевой аудиторией (target audience). Целевая аудитория определяется в рамках маркетинговой стратегии как группа людей, которая потенциально генерирует наибольший объем продаж.
Например, целевая аудитория джинсового бренда может быть определена как "молодые люди в возрасте 15-30 лет, с доходом выше среднего, ведущие активный образ жизни".
Целевая аудитория, используемая для медиа-планирования, привязывается к медиа-исследованию, на котором базируется медиа-стратегия. Поэтому она может отличаться от целевой аудитории, определенной в маркетинговой стратегии. Медиа-исследование вводит ряд ограничений, связанных с генеральной совокупностью, исследуемыми категориями исследования.
Например, при медиа-планировании приведенная выше целевая аудитория может быть определена как "молодые люди в возрасте 15-22 года с доходом выше среднего". Определение "ведущие активный образ жизни" отсутствует в медиа-исследовании, однако известно, что более молодые люди ведут более активный образ жизни.
Генеральная совокупность (universe) медиа-исследования определяет группу людей, чьи медиа-предпочтения исследуются.
Например, генеральной совокупностью пиплометрического исследования GfK-USM являются украинцы 4-х лет и старше, проживающие в городах с населением более 50,000 человек.
Выборочная совокупность (sample) - это множество респондентов, которые репрезентуют генеральную совокупность исследования. Иными словами, выборочная совокупность является моделью генеральной. Для того, чтобы выборочная совокупность действительно представляла генеральную совокупность, вводятся специальные процедуры отбора респондентов. То, на сколько хорошо выборочная совокупность представляет поведение генеральной совокупности называется репрезентативностью выборки.
Например, выборочной совокупностью пиплометрического исследования GfK-USM является 1200 семей, у которых установлены пиплметры. Исследование телесмотрения этих людей позволяет нам понять, как смотрят телевизор люди, проживающие в городах 50+.
Поскольку мы не можем опросить всю генеральную совокупность, а выбираем только некоторых людей, возникает некоторая неточность в результатах исследования. Она характеризуется ошибкой выборки. Ошибка выборки зависит от размера выборки, т.е. от количества опрошенных людей. Как правило, чем меньше людей опрошено, тем больше ошибка выборки. Считается, что если при изучении целевой аудитории соответствующая ей выборка менее 50 респондентов, то получаемые данные недостоверны.
Источник: www.mediaplanning.com.ua