Поведенческий таргетинг в интернете.
Примерное поведение. Грамота за 5 шагов
(behavioral targeting, BT) – один из наиболее эффективных инструментов маркетинга. Современные системы сбора и анализа данных позволяют следить за вкусами ваших потребителей, знать какие веб-страницы они посещают, какие действия предпринимают в Сети, чем интересуются. Собрав значительные объемы подобных данных о большом количестве пользователей, можно очень выгодно представить им любой, даже самый специфичный товар, уверяет читателей Джек Смит (Jack Smith), вице-президент агентства 24/7 Real Media.
В своей статье "5 Step Plan for the BT Beginners" ("5 шагов для тех, кто впервые использует проведенческий таргетинг"), публикуемой iMediaConnection, Смит дает простые советы по овладению премудростями этой перспективной технологии.
1. Как это работает
BT работает достаточно просто. Анонимные данные о маршрутах пользователей в Сети и способах предвижения между страницами, будучи рассортированы, позволяют сегментировать аудиторию по сходству интересов и характера действий.
"Например, в нашем агентстве мы используем для поисания целевых групп такие понятия, как "технари" (Techies), геймеры (Gamers), женщины (Women), любители развлечений (Entrepreneurs), и так далее", -- пишет Смит.
2. Отберите только достойных
Соответственно, для рекламной кампании вы отбираете только те целевые группы, к которым, как вам кажется, относится наибольшее количество потенциальных адресатов вашей рекламы. К примеру, если вы рекламируете новую суперклюшку для игры в гольф, то ваша аудитория – так называемые "фанаты гольфа", то есть люди, которые постоянно посещают сайты, посвященные этому спорту.
Вы можете ограничить свой выбор и по другим параметрам. Например, принимать во внимание только тех "фанатов гольфа", которые изучали соотвествующий контент не меньше четырех раз за прошедшие две недели. Всех остальных, как вам, вероятно, покажется, реклама этого товара не заинтересует вообще.
3. Дайте технологии поработать за вас
После того, как аудитория определена, донести рекламное сообщение до потенциального покупателя клюшки должно одно из агентств, которое занимается размещением рекламы и имеет доступ к тысячам сайтов и поисковиков. Выполнить вашу задачу агентству помогут современные технологии. Специальные программы отслеживают, кто из пользователей относится к отобранным вами группам и удовлетворяет дополнительно указанным требованиям.
Как только один из таких пользователей появится на любом из тысяч сайтов, обслуживаемом агентством, ему будет продемонстрирован баннер с рекламой вашей суперклюшки.
Обратите внимание: сайт, на котором вы при помощи поведенческого таргетинга демонстрируете любителю гольфа потенциально интересное ему предложение, может вообще не иметь никакого отношения к этому спорту. Адресат рекламы мог вообще попасть на него случайно!
4. Используйте BT в сочетании с другими приемами
Впрочем, замечает автор, не стоит всецело полагаться на поведенческий таргетинг. Лучше всего он работает не сам по себе, а в сочетании с другими методиками. Где уж ему нет равных – так это по части доставки «финального» рекламного сообщения. Поведенческий таргетинг также часто используется для так называемого ретаргетинга, т.е. повторного нацеливания рекламы на тех, кто уже был охвачен на предыдущих этапах кампании и совершил определенные действия, сигнализирующие о его готовности к покупке.
К примеру, в случае с суперклюшкой, можно было бы создать специальный сайт, посвященный клюшкам для гольфа. Такой, например, на котором собирались и сравнивались бы текущие предложения клюшек от ведущих интернет-магазинов, а пользователи делились бы отзывами на конкретные модели. Такой сайт мог бы осуществлять первичную селекцию пользователей сети и отбирал бы из них «фанатов гольфа». Впоследствии посетителям этого сайта, вне зависимости от того, возвращались ли они на данный сайт, в любой момент можно было бы показать баннерную рекламу, предлагающую купить новейшую, революционную модель суперклюшки.
5. Уравновесьте широту охвата и точность фокусировки
В отличие от примера с рекламой клюшки для гольфа, сетует Смит, в реальных кампаниях все гораздо сложнее. Во-первых, дело не ограничивается одной узко специализированной категорией пользователей, а это значит, что нужно просчитывать и учитывать пересечения между целевыми группами. Во-вторых, для каждой из категорий придется задать свои дополнительные параметры - вроде частоты совершения тех действий, по которым рекламодатель сегментирует свою аудиторию (посещение сайтов, переходы по рекламе, покупки в интернете и т.д.). В-третьих, существуют такие кампании, в рамках которых весь объем собранных о пользователях данных приходится переработать заново, чтобы выделить какие-то не подпадавшие ранее под классификацию группы.
Главное - соблюсти баланс между широтой охвата и сужением аудитории за счет настроек поведенческого таргетинга.
Выводы
BT особенно хорошо работает при продаже нишевых товаров, и в случаях, когда у производителей нет необходимости охватить бОльшую часть аудитории Сети. Скажем, число фанатов гольфа, заходящих на какой-нибудь поисковик, настолько ничтожно, что затраты на статическое размещение на крупном портале баннера с клюшкой будут несоизмеримо выше потенциальной прибыли. В некоторых случаях BT даже оказывается бесполезен: это касается товаров с узкоспециализированных рынков, где все продажи идут через один-два специальных сайта.
Дополнительную информацию о преимуществах поведенческого таргетинга можно почерпнуть из опубликованного на Mediarevolution.ru доклада Романа Филиппова, директора по развитию компании AdRiver. Мы также писали и об экспертном видении перспектив использования этого вида таргетинга.
14.08.2006
Источник: www.mediarevolution.ru/advertiser/scripts/265.html