Бренды / 2009
Forbes (русское издание), январь 2009
Легко продавать свои товары и услуги, когда рынок растет. Что будет, когда покупатели начнут экономить?
Русский Forbes выбрал десять самых динамичных российских брендов, за которые покупатели отдали за год более $100 млн, и проанализировал причины их успеха. Редакция издания выяснила, что нужно для создания популярной марки, как неназойливо продвигать свои услуги и чего ждут потребители.
Над проектом работали: Роман Кутузов, Надежда Померанцева, Ирина Телицына
1. «Смешарики»
Годовой оборот марки «Смешарики» превысил 5 млрд рублей.
До сих пор таких денег не зарабатывали ни на одном отечественном мультфильме
Илья Попов мечтает разрисовать свою Audi любимыми персонажами, но жена против. Какому нормальному человеку захочется, чтобы его дорогую иномарку украшали разноцветные существа из мультипликационного сериала «Смешарики», который продюсирует Попов? Зато перед его офисом в Санкт-Петербурге стоит тюнингованный голубой Volkswagen Beetle с пластиковыми кроличьими ушами на крыше — один из сотрудников по доброй воле сделал машину похожей на Кроша, самого популярного героя сериала. Гаишники его часто останавливают — сфотографироваться.
«Смешариков» знают не только дети и сотрудники дорожной милиции. Придуманный пять лет назад мультсериал стал источником дохода для многих бизнесменов. Попов ожидает, что в этом году продажи товаров и услуг, использующих образы и марку мультфильма, превысят 5 млрд рублей. Выручка ООО «Смешарики», владеющего правами на марку и образы, в 2007 году, по данным системы «СПАРК», составила 204 млн рублей. Такие доходы и не снились другим отечественным мультипликаторам.
«Друзья не верили, что на мультиках можно сделать бизнес. А я на проект поставил все, что было», — говорит Попов, удобно расположившись на огромном белом диване в своем кабинете перед плазменным экраном, на котором раз в неделю он просматривает новую серию мультфильма. До «Смешариков» Попов (учился на дизайнера интерьеров и на менеджера) руководил компанией «Фан Гейм», которая занималась созданием настольных и компьютерных игр, а потом вошла в холдинг, созданный вокруг «мультяшного» проекта. Партнер Попова по игровому бизнесу Владимир Дмитриев теперь отвечает за международное развитие «Смешариков». Это он договаривался с американской компанией 4Kids Entertainment, дистрибьютором «Покемонов» и «Черепашек Ниндзя», о продвижении сериала в США. Трансляция адаптированной версии началась в сентябре, первые контракты с производителями на использование персонажей ожидаются уже в 2009 году. «Конкуренция за рубежом сумасшедшая», — говорит Попов.
Зарабатывать на бренде и продаже образов, а не просто на трансляции соавторы «Смешариков» решили сразу. Кроме Попова и Дмитриева в правообладателях числятся Салават Шайхинуров, которому принадлежала первоначальная идея сделать мультфильм с круглыми персонажами (сейчас арт-директор проекта), и известный анимационный сценарист Анатолий Прохоров (художественный руководитель сериала). Впервые в телеэфир мультфильм вышел в мае 2004 года в программе «Спокойной ночи, малыши» на телеканале «Россия». Чтобы прорваться на один из двух самых популярных каналов, студия отдала 14 серий почти даром. Вскоре началась ротация на СТС — создатели запросили всего $50 за минуту (производство стоит дороже). С тех пор вокруг проекта выросло несколько компаний с разными учредителями, где трудится около 600 человек (год назад было вдвое меньше).
Главная компания в холдинге носит несерьезное название «Мармелад Медиа», она занимается продвижением бренда. Она же работает с производителями детских товаров, желающими получить право на использование марки. Продажей лицензии дело не ограничивается: партнер берет на себя обязательства по расходам на продвижение марки, за менеджерами «Мармелад Медиа» остается право в любой момент проинспектировать производство. В качестве образца Попов использовал бизнес-модель голливудских студий, в частности Walt Disney. Например, имеется лицензионная карта проекта: в ней перечислены ключевые группы товаров, в создании которых могут быть использованы образы из мультфильма и определены ставки роялти по ним. Ставка колеблется от 5=о 27Gт отпускной цены лицензиата: чем выше составляющая бренда в стоимости товара, тем выше ставка. (Для плюшевых игрушек, допустим, ставка выше, чем для велосипедов.)
В соответствии с этой картой расставляются и приоритеты по поиску лицензиатов. В 2007 году компания делала упор на игрушки. В 2008-м — на одежду и обувь, в 2009-м собирается больше работать с товарами для новорожденных. При этом у создателей «Смешариков» есть своя студия промышленного дизайна, которая помогает партнерам разрабатывать продукты с использованием бренда — раньше эта услуга входила в стоимость контракта, сейчас осуществляется за дополнительную плату. Дизайн товара, впрочем, партнер может разрабатывать и самостоятельно, главное — утвердить образцы в «Мармелад Медиа». Ассортиментный комитет — что-то вроде кредитного комитета в банках — собирается раз в две недели, чтобы оценить разработки, выбрать продукты для совместного продвижения или придумать новые товары.
Хотя «Смешарики» заимствуют многое из практики американских производителей мультфильмов, роялти у них в 1,5 раза выше, чем у продавцов американских образов — Человека-Паука, Шрека или Тома и Джерри. Попов объясняет это тем, что лояльность покупателей российскому бренду выше. К тому же если иностранные компании могут согласовывать дизайн готового продукта несколько месяцев, то «Смешарики» часто справляются за две недели. А желающих работать с ними действительно много.
Наталья Симонова, гендиректор фирмы «Кроха» из Новосибирска, специализирующейся на детских головных уборах, обратилась в «Мармелад Медиа», когда ее дети стали требовать кепки с персонажами любимого сериала. «Как только появился бренд, сети стали заказывать у нас более крупные партии. И производство вышло на новый уровень: начинали сотрудничество с шести артикулов, сейчас со «Смешариками» делаем около 100 наименований изделий», — говорит Симонова.
Компания «К-Артель», выпускающая в подмосковном Подольске жевательную резинку, шоколадное драже и мармелад под собственными и лицензионными марками, за два года увеличила количество наименований под брендом «Смешарики» с трех до девяти. «Продажи по «Смешарикам» растут значительно быстрее, чем по другим лицензионным маркам. Мы их любим. И дистрибьюторы тоже», — говорит бренд-менеджер лицензионного направления компании «К-Артель» Мария Стародубец.
По словам Попова, контракты с производителями еще ни разу не расторгались. Персонажи «Смешариков» используются на 3000 наименований товаров, от бактерицидных пластырей до овсяных каш. Среди партнеров — как региональные производители, подобные Симоновой, так и транснациональные компании вроде Chupa-Chups. Сотовый оператор «Мегафон» потратил в 2008 году $7 млн на телевизионную и прочую рекламу «детского» тарифа «Смешарики».
Еще один денежный ручеек течет от товаров собственного производства. За него отвечает компания «Мармелад Пром». Она сотрудничает с 20 фабриками в России и Китае, на которых выпускается треть всех игрушек, связанных с сериалом. Это самый раскупаемый товар — грех не зарабатывать на нем самостоятельно, считают в компании. Все книги и журналы, в которых используются образы «Смешариков», разрабатывает собственное издательство — только потом права на тиражирование и дистрибуцию передаются крупным издателям; компания получает половину дохода от продаж.
У компании семь фирменных магазинов в Москве и Санкт-Петербурге, где продается весь ассортимент под маркой «Смешариков». Из-за кризиса, правда, концепция торговли поменялась, новые торговые точки будут маленькими, размером с киоск. Зато теперь за пять лет планируют открыть не 300, а около тысячи таких киосков. Сеть будет развиваться по франчайзингу.
Попов мечтает, что со временем все компании, которые связаны со «Смешариками», будут объединены в холдинг, оборот которого лет через пять, по его расчетам, достигнет $1 млрд (учитывая зарубежные проекты). О своей базовой деятельности — создании мультфильмов — компания тоже не забывает: сейчас идет работа над полнометражным анимационным фильмом про «Смешариков», который должен выйти в 2011 году. Персонажи там станут трехмерными и впервые окажутся за пределами своей волшебной страны, в настоящем городе. В фильме будет около 150 второстепенных персонажей.
«Мы не собираемся останавливаться на одном проекте. Либо будем создавать что-то с нуля, либо выкупать чужие, только-только стартовавшие проекты. Но «Смешариками» будем по-прежнему активно заниматься», — обещает Попов. Из запланированных 260 серий в эфир пока вышло только 140. Коммерческий потенциал проекта раскрыт далеко не полностью. Накануне года Быка в сериале появились новые герои — бык Муня с коровкой Мулей. В магазинах новые игрушки идут на ура.
Смешарики,
товары для детей
86•BR>Владелец: Смешарики
Год создания: 2003
Продажи*: 3,9 млрд руб.
*Здесь и далее: продажи с июля 2007-го по июнь 2008 года в розничных ценах; в процентах — рост за год.
2. Россиянка
подсолнечное масло
295•BR>Владелец: Солнечные продукты
Год создания: 1974
Продажи: 3 млрд руб.
Московский жировой комбинат первым в СССР стал разливать масло по бутылкам. «Вкус, знакомый москвичам уже тридцать лет» — под таким девизом холдинг «Солнечные продукты», владеющий комбинатом, начал продвигать «Россиянку» пять лет назад. В 2006 году недорогое масло стали разливать на заводе компании под Саратовом. Продажи шли ни шатко ни валко. Тогда в компании сообразили, что их конкуренты — не известные бренды, а безымянная продукция мелких игроков: на марку повысили цену, запустили рекламу, продавать стали по всей стране. Несмотря на рост цен на подсолнечник, «Россиянка» почти не дорожала — холдинг закупил сырье заранее. Результат: по данным компании «Бизнес Аналитика», за год доля марки выросла в пять раз, до 4,1Y
3. Gold Mine Beer
пиво
167•BR>Владелец: Efes
Год создания: 2005
Продажи: 10,4 млрд руб.
Рецепт успеха пива, придуманного маркетологами татарстанской компании «Красный Восток», прост: якобы иностранное название, обильно украшенная золотом этикетка, массированная реклама, доступная цена. До этого технологию обкатали на марке «Чешский стандарт», не имевшей к пивоварам из Чехии никакого отношения. После покупки «Красного Востока» турецкой компанией Efes в 2006 году «Чешский стандарт» канул в лету, а вот пиву Gold Mine повезло больше. В Efes решили сделать Gold Mine национальным брендом и не прогадали: продажи бурно растут. Видимо, в россиянах по-прежнему сильна тяга задешево (розничная цена бутылки около 15 рублей) приобщиться к красивой жизни.
4. Пять озер
водка
104•BR>Владелец: Омсквинпром
Год создания: 2001
Продажи: 13,9 млрд руб.
Каковы шансы водочной марки, созданной на региональном заводе, стать одной из самых продаваемых в стране? Да почти никаких. По телевизору алкоголь рекламировать нельзя. А тираж самых популярных изданий не превышает 3 млн экземпляров. Как заявить о себе потребителю? Покупатель может узнать о новой водке, увидев продукт в магазине. В «Омсквинпроме» не пожалели сил и денег на тщательную работу с дистрибьюторами, выбрав в каждом российском регионе одного, лучшего, и предложив ему привлекательные условия сотрудничества. Теперь сибиряки пожинают плоды — «Пять озер» уверенно занимает третье место в списке самых популярных водочных брендов, уступая лишь «Зеленой марке» и «Путинке».
5. Простоквашино
молочные продукты
61•BR>Владелец: Юнимилк
Год создания: 1999
Продажи: 11,3 млрд руб.
Холдинг «Юнимилк» наконец обзавелся полноценным федеральным брендом. Использовать героев популярного мультфильма придумали на питерском молочном комбинате «Петмол», марка неплохо продавалась, но в основном на Северо-Западе. В 2002 году, после поглощения «Петмола», бренд решили продвигать по всей стране. Разработка упаковки, ассортимента, ценовой политики и логистики затянулась почти на четыре года. Первая федеральная реклама запущена только в 2008 году. За год «Простоквашино» почти догнала лидера рынка, молоко «Домик в деревне».
6. Русское море
рыба и морепродукты
47•BR>Владелец: Русское море
Год создания: 1998
Продажи: 6 млрд руб.
Легко рапортовать о росте продаж с нуля, раскрученный бизнес наращивать сложнее. Крупнейший рыбный импортер продвигает свою марку с 2004 года и продает больше сельди, икры и рыбной нарезки, чем кто-либо из конкурентов. Зонтичный бренд позволял торговать какими угодно морепродуктами, и компания сыграла на этом. В ассортименте появились роллы и коктейли из морепродуктов, а рекламная кампания, проведенная международным агентством McCann Erickson, донесла до покупателей, почему «Русскому морю» стоит доверять — у компании есть ресурсы, чтобы выбирать лучшее у разных рыбных держав. Засветилась марка и в фильме «Ирония судьбы. Продолжение». Компания строит второй цех в подмосковном Ногинске, чтобы удвоить производства.
7. Мегафон
сотовая связь
41•BR>Владелец: Мегафон
Год создания: 2002
Продажи: 166 млрд руб.
Статус непубличной компании дает «Мегафону» ряд преимуществ. Оператор может не гнаться за количеством абонентов, а сконцентрироваться на сервисе. Прошлой зимой «Мегафон» на две недели открывал офис в Куршевеле — по окончании новогодних каникул его свернули. Весной появилась услуга «Домашняя зона» — для жителей подмосковных новостроек, которым еще не установили городской телефон. Несколько участников маркетинговой акции «Мобильные рекорды» попали в Книгу рекордов России. Одна из абоненток наговорила за год 136 700 минут (шесть с лишним часов в день), а другой отправил столько SMS, что текста хватило бы на увесистый трехтомник.
8. Балтика
пиво
38•BR>Владелец: ВВН
Год создания: 1992
Продажи: 69,5 млрд руб.
Население выпивает около 1,5 млрд л «Балтики» в год. Секрет высоких продаж — близость к народу. Этим летом, например, «Балтика» организовала автопробег по стране, чтобы создать новый пивной стандарт «Народный знак качества». В 11 городах покупателям раздавали анкеты, чтобы выявить, какие характеристики пива для них важны. В акции приняли участие более 3000 человек. В социальной сети Vkontakte создали специальную группу, куда вступило около 6000 человек. А вице-президент компании Александр Дедегкаев завел блог в ЖЖ, на который подписались 842 читателя. Всем опрошенным выдавали брошюры, в которых, например, со ссылкой на американских диетологов доказывалось, что от пива не толстеют.
9. Дымов
мясопродукты
34•BR>Владелец: Дымов
Год создания: 2001
Продажи: 6,63 млрд руб.
Все проекты Вадима Дымова, основного владельца компании, в конечном счете помогают продавать колбасу. Никто уже не задается вопросом, почему она стоит дороже прочих: «Дымов» — это модно. Совместные с Аркадием Новиковым рестораны, где подают дымовские прошутто и колбаски, книжные магазины «Республика», мастерская керамики. Но продажи растут не только из-за имиджа и широкого ассортимента (никто в России больше не делает колбас с орегано или черносливом). За год Дымов докупил к трем своим заводам одну из площадок «Кампомоса» в Москве и мясокомбинат в Дмитрове. Весной дымовские колбасы стали делать в Новосибирске. Продажи марки растут в пять раз быстрее рынка
в целом.
10. МТС
сотовая связь
33•BR>Владелец: МТС
Год создания: 1993
Продажи: 184 млрд руб.
МТС держит пальму первенства в России по числу абонентов: ее услугами пользуются 62,4 млн человек. Одно из объяснений — схема расчетов с дилерами, продающими контракты компании. За каждого нового абонента компания платила им в среднем по $27. Энтузиазм дилеров повлиял на продажи — в 2007 году абонентская база в России выросла на 57YБольшая часть продаж — на счету основного партнера МТС, крупнейшей в стране сети салонов связи «Евросеть».
Но в сентябре МТС на мгновение расслабилась, и в итоге новым владельцем ритейлера стал «Вымпелком». Сможет ли МТС при новом хозяине рассчитывать на прежние рекорды? В компании говорят, что будут развивать собственную сеть продаж, которая пока в три с лишним раза меньше, чем у «Евросети», — 1500 салонов против 5000.
Источник: Forbes