Лента.ру подводит рекламные итоги года
Это будет судный год, можно сказать – "чистилище"
Арсен Ревазов, агентство IMHO VI
2008 год должен был стать годом онлайн-прорыва для рекламщиков. Предполагалось, что интернет победит традиционные медиа, что социальные сети станут ключевой частью рекламных бюджетов, что видеореклама ярко себя проявит на ресурсах вроде YouTube, а медийная и контекстная реклама наконец выяснят между собой отношения. Кризис добавил в ситуацию остроты.
Прогнозы аналитиков, касающиеся интернет-рекламы и появившиеся до второй половины 2008 года, иначе как радужными назвать нельзя. Эта радужность - тенденция нескольких последних лет, в течение которых онлайн-реклама не встречала никаких препятствий на пути своего бурного развития.
Вот, например, ZenithOptimedia в апреле 2008 года выступила с прогнозом: в ближайшие три года расходы на рекламу в Сети вырастут в три раза, а в целом рекламный рынок вырастет с 2007 по 2010 год на 92 процента.
Майский опрос Eloqua показал, что большинство американских маркетологов намерено сократить расходы на рекламу в прессе и увеличить интернет-составляющую бюджетов. В ближайшие три года 95 процентов тех же маркетологов планировали увеличить штат своих отделов.
В мае же вышло исследование авторитетной компании eMarketer, в котором говорится, что интернет-реклама - чуть ли не единственный сектор рекламной отрасли, активно растущий на фоне общей стагнации. В заголовок отчета eMarketer вынесла устойчивость онлайновой рекламы к экономическим потрясениям. Тот же eMarketer уже в августе радовался, что кризис не повлиял на рекламную выручку крупнейших порталов.
Хотя все шло неплохо, некоторые надежды к тому моменту уже не сбылись.
Так, открытием 2008 года стало то, что пользователи социальных сетей не замечают рекламу. Одним из первых такой вывод сделал холдинг Romir, летом опросивший 1300 российских интернетчиков. "Всегда" на рекламу обращали внимание лишь два процента опрошенных. "Иногда" замечали объявление лишь 42 процента пользователей.
Позже оказалось, что российские пользователи не уникальны. К концу года появилось сразу несколько исследований эффективности рекламы социальных сетей. Во всех случаях результаты были неутешительны. Так, исследование eMarketer показало: лишь 57 процентов пользователей социальных сетей кликали на рекламные объявления на этих ресурсах за последний год. Для сравнения, средний показатель для обычных интернет-сайтов - 79 процентов. Более того, по данным IDC, процент покупок рекламируемых товаров в социальных сетях оказался в два раза ниже, чем на обычных ресурсах.
Между тем, рекламные бюджеты, по мнению того же eMarketer, не обойдут стороной социальные сети. По майскому прогнозу аналитиков, за 2008 год рекламодатели должны потратить на соцсети 1,4 миллиарда долларов. К 2011 году эта сумма должна вырасти до 2,4 миллиарда. Может, конечно, оно так и будет, но в конце года 55 процентов директоров по маркетингу крупнейших брендов, опрошенных компанией Epsilon, не проявили интереса к включению социальных сетей в маркетинговые стратегии.
Проще говоря, решение вопроса о монетизации социальных сетей переносится на следующий год, как и в предыдущие несколько лет. Возможно, именно поэтому некоторые соцсети намерены зарабатывать не столько на рекламе, сколько внедрять все больше платных услуг.
В отличие от социальных сетей, видеохостингам в 2008 году удалось нащупать тропинку к монетизации. Так, YouTube, за который Google в 2006 году заплатил 1,65 миллиарда долларов, пришел к очевидной схеме: теперь он делится доходами от контекстной рекламы с правообладателями, привлекая тем самым аудиторию качественными роликами.
Первым крупным лейблом, заявившим о работоспособности данной схемы, стал Universal Music. По словам представителей компании, Universal зарабатывает на договоре с YouTube "десятки миллионов долларов".
Правда, это не универсальный рецепт. Например, Warner Music с Google не договорилась, и теперь с YouTube исчезнут все ролики лейбла.
В России пока такое сотрудничество с правообладателями мало развито. Может быть, поэтому российский видеохостинг RuTube показывает рекламные ролики по окончании основных.
В 2008 году противостояние медийной рекламы и контекстной не только продолжилось, но и обострилось, хотя сокращения рекламной выручки порталов пока незаметно.
Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) подсчитала рост рынка. За первые три квартала 2008 года на интернет-рекламу в Рунете было, без учета "контекста", потрачено от 4,4 до 4,5 миллиарда рублей (157 миллионов долларов). Это на 55 процентов больше прошлогодних показателей и даже чуть больше, чем прогнозировалось (46 процентов). Каким будет 2009 год, в котором рекламные бюджеты должны, по прогнозу АКАР, вырасти на 43 процента, сказать сложно.
Еще быстрее растет рынок "контекста". Как сообщила корреспонденту "Ленты.ру" гендиректор iContext Мария Черницкая, в 2008 году объем рынка российской контекстной рекламы составил как минимум 400 миллионов долларов, причем только на "Яндекс.Директ" пришлось около 260 миллионов. В целом рынок в первые три квартала 2008 года обгонял показатели предыдущего года в два с половиной раза, но в четвертом квартале темпы роста снизились.
По оценке iContext, рынок контекста в 2008 году вырастет по сравнению с 2007 годом в два, а не в два с половиной раза. Более того, обороты в сфере контекстной рекламы в 2009 году могут вырасти примерно на четверть.
Схожее мнение высказал и Евгений Ломизе, глава отдела рекламных технологий Яндекса. По его словам, по объему оказанных услуг рынок контекста вырос примерно в два раза. Одновременно выросло число рекламодателей, причем рост этого показателя в декабре даже ускорился. По его прогнозу, контекстная реклама будет дешеветь, и, кроме того, в нее "перетечет" часть бюджетов из других медиа.
Но в целом на российском рынке все осталось по-прежнему. Медийная интернет-реклама продается в нагрузку с рекламой в традиционных медиа и чаще всего крупным заказчикам. Контекстная работает непосредственно с конечными потребителями и рекламирует конкретные продукты и услуги. Доля крупных заказчиков в ней мала. Зато обычные пользователи, согласно исследованию "КОМКОНА", проведенному для "Бегуна", часто используют контекстную рекламу как путеводитель по товарам и услугам, пользуясь рекламными блоками вместо поисковой выдачи.
Оба вида интернет-рекламы в 2008 году кроме своих преимуществ показали и недостатки. С одной стороны, по данным компании Pubmatic, стоимость тысячи показов баннеров (CPM), по крайней мере в США, к третьему кварталу 2008 года упала до 27 цента. В четвертом квартале 2007 года CPM составлял 50 центов.
С другой стороны, в октябре компания Click Forensics выяснила, что в контекстной и поисковой рекламе мошенниками "скручивается" 16 процентов кликов. А в сентябре аналитики iProspect выяснили, что почти половина опрошенных ими маркетологов никак не интегрирует контекстную и поисковую рекламу с офлайновым продвижением.
Осенние прогнозы аналитиков читать страшно забавно - в том смысле, что одновременно и страшно и забавно.
Страшно потому, что темпы роста рекламного рынка в целом стремятся к совсем уж малой величине. В некоторых сферах, например, на радио и в прессе, они легко могут в 2009 году уйти в глубокий минус.
Около восьмидесяти процентов директоров по маркетингу крупных российских компаний (данные Profi Online Research) точно сократят бюджеты или планируют это сделать. В среднем же бюджеты сократятся на 40-50 процентов.
Забавно потому, что кризис затронет интернет-рекламу последней, если затронет вообще. Все чаще (и вряд ли необоснованно) говорится о перенаправлении бюджетов из традиционных бюджетов в нетрадиционные - то есть все в тот же интернет, который раньше крупные рекламодатели не всегда замечали.
Таким образом, рекламодатели сами поймут, куда выгоднее всего нести бюджеты. Главное, чтобы они выжили, эти рекламодатели.
Источник: Lenta.ru