Задача участников рекламного рынка в период кризиса, когда многие обыватели пребывают в состоянии паники, не только не поддерживать их в этом состоянии и не поддаваться ему самим, но и максимально предотвратить панику. Таким руководством к действию предлагают воспользоваться аналитики стратегического отдела рекламного агентства Leo Burnett Moscow. В специальном выпуске тренд-репорта "Вестник стабильности", который агентство распространило среди своих клиентов, содержится ряд рекомендаций по противостоянию кризисным явлениям.
"Коммуникация должна носить в первую очередь терапевтический характер", — уверены в Leo Burnett. Предлагается рационализировать проблему кризиса, вытеснять ее или опираться в сообщении на вечные ценности. При этом прогнозируется размывание среднеценового сегмента, когда потребители предпочтут перейти в ежедневном потреблении на добротные дешевые бренды. Эксперты предлагают делать ставку на стабильные бренды, чье качество проверено временем, и строить четко таргетированные бренды, потребители которых будут лояльны долгие годы.
Сравнивая сегодняшнюю экономическую ситуацию с обвалом 1998 года, эксперты агентства уверены, что спустя десять лет мы стали более опытными в плане выживания. Директор по стратегическому планированию BBDO Moscow Александр Агатов считает вполне правомочным сопоставление ситуации десятилетней давности и нынешнего момента, сделанное экспертами Leo Burnett. При этом он обращает внимание на необходимость поиска инструментов, помогающих решать проблемы брендов в этот непростой период: "Например, методология разработки позиционирования брендов на основе жизненных ценностей потребителей Valuelab. Ведь именно такие бренды наиболее устойчивы и стабильны в долгосрочном периоде". Г-н Агатов уверен, что весьма актуальными также станут результаты исследований потребительского поведения так называемого нижнего среднего класса.
"Не стоит относиться к кризису только как к неприятной неожиданности, — отмечает медиадиректор агентства MediaCom Анна Мазурина. — Кризис, как любая "большая встряска", открывает для компаний большой потенциал, в том числе даже для таких бизнес-сегментов, которые сейчас считаются наиболее пострадавшими (финансовая сфера, автомобильная сфера и т.д.)". По ее мнению, это зачастую уникальная возможность для компаний построить доверительные отношения с потребителем, выстроить себя в долгосрочной перспективе. "Примерами могут служить компании, которые "поймали волну" во время прошлого кризиса 1998 года. Например, компания "Вимм-Билль-Данн", которая в период кризиса 1998 года настолько укрепила свои позиции, что на протяжении нескольких лет являлась лидером в своих сегментах рынка", — говорит г-жа Мазурина и подкрепляет свои слова цифрами, отражающими лучшие возможности в сфере баинга. "Стоит лишь взглянуть на цифры инфляции: 26% в 2008 году против 59% в прошлом году, и это при все еще неисчерпанном потенциале ТВ по сравнению с другими европейскими странами". RBC
Подпись: Александр Кленин
Источник: "RBC daily"