Так, к примеру, Guinness к своему юбилею показала рекламные ролики 1955 года выпуска, а компания Lego снова прокрутила в эфире рекламу 1981 года. Компания Mars, вернувшая название Opal Fruits своим конфетам Starburst, кроме того, запустила в российском ТВ-эфире нашумевшие почти десять лет назад рекламные ролики освежающих леденцов «Рондо». Эксперты не исключают, что, желая сэкономить на производстве, на подобные шаги в сегодняшней ситуации могут пойти и другие рекламодатели.
По предположению креативного директора рекламного агентства Leo Burnett Moscow Ильи Оленева, работавшего над созданием роликов бренда «Рондо» в 1999 году, в пользу повторного показа рекламы сыграла совокупность факторов: желание сэкономить на производстве, а также возможность использовать ностальгические воспоминания успешных в прошлом роликов. «В то время рекламная кампания «Рондо» считалась кризисной, так как была запущена в кризисный период 1999 года и прошла достаточно успешно, — вспоминает г-н Оленев. — Смею предположить, что именно кризис заставил клиента снова использовать ролики». При этом он допускает, что подобному примеру могут последовать и другие бренды: «В период кризиса все средства хороши».
«В кризисное время на первый план выходит предельно эффективное поддерживание существующего уровня качества коммуникации», — поясняет сопредседатель комитета креативных агентств Ассоциации коммуникационных агентств России Александр Алексеев. По его словам, сегодня зачастую ставится задача — при отсутствии дополнительных средств постараться поддержать качество в глазах зрителя. «Поэтому старый добрый сигнал от бренда может сработать так же, как комедия Леонида Гайдая», — считает г-н Алексеев.
Заместитель креативного директора Publicis United Владимир Лядов обращает внимание на то, что «старые» ролики используют не только в России, но и в других, иногда гораздо более развитых странах, причем не только в кризисные времена. «В этом, на мой взгляд, нет ничего критичного. Если маркетинговые задачи совпадают с теми, что были тогда, а ролики и их герои нравятся зрителям, то почему бы не запустить их снова», — говорит он. «Действительно, стоящая реклама некоторых брендов достойна того, чтобы ее снова достали с «верхней полки», — соглашается с ним ведущий специалист по креативу и дизайну РА Maxbrandson Илья Баранов. Реанимацию старой рекламы он также считает вполне логичным шагом. Особенно если реклама не только удачная и в свое время отлично сработала, но при этом по-прежнему актуальна. Однако эксперты отмечают, что использовать такой ход в рекламе можно далеко не всегда. «Изменяются продукты, изменяется коммуникация, изменяется сам характер съемки. Реклама достаточно быстро устаревает, успевает надоесть зрителям, и создается опасность, что ее просто не заметят», — предупреждает Владимир Лядов.
АЛЕКСАНДР КЛЕНИН