Результаты предновогоднего исследования глянцевых изданий
Для начала позвольте напомнить вам о методологии нашего не совсем серьезного, но тем не менее познавательного исследования. Мы руководствуемся простой логикой. Предновогодний период — самое горячее время для рекламодателей, они проявляют повышенную активность, продвигая свою продукцию. В следствии этого, в новогодних номерах журналов больше всего рекламы. Исходя из максимально допустимого количества рекламы — 40 % от общего объёма издания — мы не стали утруждать себя подсчетом рекламных полос в каждом глянцевом издании, а попросту взвесили их и вычислили 40% от веса издания. Таким образом, мы получаем довольно необычный показатель — вес рекламы в одном номере издания. Параллельно мы проводим своеобразную «инспекцию» глянцевых изданий: кто и как изменился за год; появились ли новые интересные издания на рынке, а возможно, кто-то наоборот сошел с дистанции.
Заранее предупреждаем издательские дома, что закупку журналов мы производим самостоятельно, поэтому не можем гарантировать, что абсолютно все издания попадут в сводную таблицу. Некоторые из них мы элементарно не можем найти в продаже (к сведению отделов распространения). В случае если вы не обнаружили своё издания в списке, а желание поучаствовать в исследовании присутствует, предлагаем вам брать инициативу в свои руки и в следующем году самим присылать нам новогодние номера своих изданий.
Однако преступим к анализу результатов. Уже практически аксиомой стал резкий рост объемов рекламы в декабрьских номерах глянцевых изданий. Они буквально пестрят красочными изображениями различных продуктов, которые просто необходимо приобрести на Новый год либо кому-то из близких, либо себе любимому. Даже кризис, отразившийся практически на всех сферах экономики, в том числе и на издательском бизнесе и рекламе, не смог изменить закон «новогоднего бума».
В глянце по-прежнему много рекламы. Листая очередной журнал невольно задумываешься о тех 40 допустимых процентах рекламы, на первый взгляд в журналах ее все 60, а то и 70 процентов. Кризис, кризисом, а Новый год — это святое! Снять сливки со всенародного праздника всё-таки надо.
Аксиома номер два: модные издания самые увесистые из всех. Глянец — это в принципе стихия моды, а классики этого жанра, такие как Vogue, Harper’s Bazaar и L’Officiel — просто вне конкуренции. Если бы в этом году к нашему исследованию не присоединился L’Officiel, интрига могла совсем исчезнуть. Мы были бы вынуждены вновь присудить пальму первенства журналу Vogue. Но поскольку нам повезло найти в продаже декабрьский номер L’Officiel, чего в предыдущие годы почему-то не удавалось, ситуация изменилась. Вес L’Officiel вместе со всеми новогодними вкладками составил 1 кг 850 гр, что и вывело его на первую строку рейтинга. Это значит, что в глянцевом тяжеловесе аж 750 гр рекламы. В этом году Vogue, скинув 150 гр по сравнению с 2007, разделил второе и третье место с журналом Elle. Отметим, что в основном издания набирают вес за счет всевозможных приложений с гороскопами или календарями, а у Elle все 1 кг 600 гр (640 гр рекламы) — это целиком вес 602 страниц журнала. В этом году по количеству страниц Elle бесспорный лидер, как впрочем и в прошлом.
Cosmopolitan держит стабильный вес — 1 кг 250 гр, из которых полкилограмма рекламы. В то время как Instyle, набравший дополнительные 150 гр, смог обогнать Cosmo. Не вышла в лидеры и мини-версия Cosmopolitan, которой не хватило 100 гр до победного килограмма, а именно столько весит Elle-мини. Видимо, не стоит читательницам надеется на облегчение, поскольку даже в уменьшенном варианте любимый журнал сохраняет солидный вес. Гораздо больше по весу мини-формату соответствуют Glamour и Marie Claire Mini — 650 гр и 360 гр рекламы. Полностью своему названию соответствует журнал Mini, его 400 гр вне конкуренции.
Помимо Vogue довольно неплохо на общем фоне выглядят еще два детища ИД Conde Nast — долгожданная премьера этого сезона, журнал Tatler, и самый увесистый мужской журнал GQ. Tatler, конечно, не вошел в список лидеров нашего взвешивания, однако дебютные 900 гр выглядят вполне достойно. Сравним хотя бы с прошлогодним стартом Sex and the City, который в 2007 весил 500 гр, прибавив в этом году каких-то 50 гр.
А вот GQ уже четвертый год держит пальму первенства в категории мужских журналов. Правда в этот раз ему уже практически в затылок дышит журнал Maxim. Если GQ за последний год набрал 100 гр веса (в сумме 1 кг 400 гр — 560 гр рекламы), то Maxim прибавил все 200 гр и его вес составил 1 кг 200 (480 гр рекламы). GQ по сути своей, хоть и мужской, но все-таки модный журнал, ему положено иметь много рекламы. Maxim же обязан своей популярностью как среди читателей, так и среди рекламодателей формулой «всего понемногу + соблазнительные девушки в крайне минималистских одеяниях». Что не говори, а формула видимо работает. Остальные представители этой категории по весу сильно отстают от лидеров. На третьем месте интеллектуальный Esquire с весом 900 гр (360 гр рекламы), не сильно от него отстают Playboy 850 гр (340 гр рекламы) и Men’s Health — 800 гр (320 гр рекламы). Men’s Health к тому же единственный мужской журнал, представленный еще и в мини-формате.
Из категории «Для дома для семьи» в этом году у нас выбыл журнал «Домовой» ИД Родионовна. Насколько нам известно издание еще существует на рынке, однако найти его в продаже оказалось крайне проблематично. Судя по предыдущим номерам этого года, «Домовой» похудел и осунулся. «Домашний очаг» стабильно держит свои 850 гр веса, из которых 340 гр рекламы. Журнал для утонченных кулинаров — «Гастроном» — тоже не изменил себе, он весит все те же 600 гр, что и в прошлом году.
По поводу двух уникальных представителей нашего рейтинга — журналов «Караван историй» и Burda, каждый из которых в единственном лице представляет свою категорию, можно сказать следующее. «Караван», завоевавший сердца читателей не только красотой глянцевых полос, но и тонкой смесью правды и выдумки, уверенно сохраняет свои позиции. С 2005 года его вес рос и в результате зафиксировался на отметке 1 кг 300 гр (520 гр рекламы). Легендарная Burda держится скромно и весит 700 гр со всеми традиционно прилагающимися выкройками.
Настал черед интеллектуального глянца. В эту категорию, мы довольно условно отнесли издания Psychologies, Forbes и «Эгоист generation». Лидером стал журнал для деловых людей — Forbes, вышедший вперед вместе с увесистым приложением Forbes Style. Их совокупный вес составил ровно 1 кг, соответственно 400 гр рекламы. Другие представители категории весят чуть более скромно: Psychologies — 750 гр, а «Эгоист» — 650 гр.
Новичками в нашем рейтинге, но не на рынке, стали молодежные издания: Elle Girl, Yes, Joy и Oops!. Все издания «легки на подъём», так как весят не больше 400 гр. Именно с таким результатом занял первое место в категории журнал Elle Girl. Yes и Joy с весом 300 гр поделили между собой второе и третье место, а самым легковесным оказался Oops! — всего 250 гр.
И наконец, последнее — журналы о дизайне и интерьере. С этой категорией все немного сложнее, т.к. приходится следить не только за весом, но и за периодичностью. Так, например, новогодний выпуск самого увесистого журнала об интерьере — Salon Interior (1 кг 200 гр и 480 гр рекламы) оказался вовсе не декабрьским, а январским, т.е. № 1, 2009. Одинаковые позиции занимают AD и «Мезонин», оба издания весят 900 гр, из которых 360 гр рекламы. Однако AD выходит раз в месяц, а «Мезонин» раз в сезон. Стоит отметить премьеру этого года — русскоязычную версию знаменитого журнала Homes & Gardens. Декабрьский номер журнала весит 600 гр.
В 2008 году количество взвешиваемых нами журналов увеличилось, это произошло, как из-за появления новых изданий на рынке, так и из-за того, что мы включили в исследование ранее не участвующие в нём журналы. В целом можно сделать вывод, что издания стабильно держат свои позиции, пропорционально набирая вес. Мужские журналы уже не отстают по весу от женских. И в обеих группах традиционно самыми тяжеловесными становятся журналы модной направленности. Многие набирают вес за счет дополнительных вложений, которые зачастую тоже носят рекламный характер. Так что можно смело констатировать тот факт, что рекламы в глянце меньше не стало, по крайней мере в предновогодний период.
С более подробными результатами исследования Вы можете ознакомиться в нашей сводной таблице.
. 
Татьяна Волгина
Источник: Media Guide