В России до правления Петра I реклама была устной и лубочной — то есть в картинках. Торговцы, разносчики, бродячие ремесленники наперебой расхваливали свой товар, наполняя своими криками улицы городов. Отсюда и название: от латинского reclamare — выкрикивать. По указу Петра I для рекламы начали использовать «летучие» листки, распространявшиеся по трактирам и рынкам. Реклама печаталась и в первой русской газете «Ведомости».
Существует несколько версий происхождения фразы «реклама — двигатель торговли». Согласно одной из них, автор нетленки — предприниматель Людвиг Метцель. Именно он в 1878 году основал первое в России рекламное бюро. Оно занималось тем, что принимало объявления и размещало их в прессе, являясь, по сути, аналогом современных рекламных агентств. Лозунгом новой конторы стало: «Объявление есть двигатель торговли».
В XIX веке господствовали два вида рекламы: печатная — календари, листки, прейскуранты и внешняя — вывески магазинов, трактиров, складов. Приехав в середине XIX века в Петербург, французский писатель Теофиль Готье с восторгом говорил о вывесках Невского проспекта. Сравнивая их с пилястрами, создающими вертикальный ритм, он утверждал, что таких прекрасных вывесок нет нигде, кроме, может быть, Берна. Во всем мире известно творчество Нико Пиросманишвили, которого называют грузинским Джотто. Отражение национальных традиций и тем, характерные типажи, добрый юмор делают его вывески настоящими произведениями искусства.
В 1880 году в Москве появилась первая световая реклама — электрические лампочки разукрасили вывеску «Пассаж» на Кузнецком мосту.
Параллельно развивается жанр плаката, над упаковками и этикетками работают художники. Причем Россия тогда была, что называется, впереди планеты всей. Не случайно Всемирная выставка торгового плаката проходит в 1897 году именно в Петербурге.
Новая веха в истории рекламы — рекламные акции. Чтобы привлечь покупателей, им предлагают потрогать, попробовать или даже попользоваться товаром. Так, парфюмер Брокар как-то устроил фонтан из своего цветочного одеколона, а виноторговец Смирнов соорудил из трех тысяч бутылок арку цветов российского флага.
Революция в рекламе
Черным для отечественных рекламистов стал 1917 год, когда в числе первых распоряжений новой власти был издан декрет «О введении государственной монополии на объявления». Исключительным правом печатать рекламу стало обладать советское правительство и местные Советы рабочих, солдатских и крестьянских депутатов. Реклама со слов Ленина объявлена «публичной девкой империализма».
Послаблениями был отмечен период новой экономической политики (НЭПа). Заниматься рекламой становится модным у так называемой творческой интеллигенции. Например, Маяковский и художник Радченко в 1925 году были отмечены в Париже на международной художественно-промышленной выставке серебряными медалями за цикл плакатов.
Однако постепенно реклама из двигателя торговли превращается в мощный агитационный инструмент. Она всюду: и в газетах, и на радио, и на улицах в виде плакатов и листовок. Правда, лозунги советского времени вызывают усмешку. «Летайте самолетами Аэрофлота» или «Храните деньги в сберегательной кассе!» — это при полном-то отсутствии конкуренции! А слоганы просты и незамысловаты: «Нигде кроме, как в Моссельпроме», «Накопил — машину купил», «Пейте томатный сок».
Эволюция форм
В 1960-1970-е годы создаются крупные специальные организации: «Союзторгреклама» и «Главкоопторгреклама». Выпускаются рекламные издания («Реклама», «Коммерческий вестник», «Московская реклама» и др.). Советскую власть тогда озаботила поддержка экспорта за рубежом, и отечественные агитки наводнили печатные издания дружественных социалистических стран. Правда, безрезультатно: серьезно спрос на советские товары так и не подскочил. Реклама отличалась примитивизмом и невзрачностью, да и расходы на нее были крайне незначительными: 0,04-0,05Gт розничного товарооборота (для сравнения: в США они составляли 7-8 Соответственно и результат стремился к нулю.
Новое рождение
Ситуация меняется только в конце 1980-х, когда было разрешено в ограниченном объеме свободное предпринимательство. Первым товаром, который рекламировался на советском еще телевидении, стал турецкий чай не лучшего качества: без рекламы продать его вряд ли было возможно. С этого времени начинается новый период российской рекламы.
В страну хлынул поток импорта — и рекламы, его сопровождавшей. На рекламистов посыпался золотой дождь. Только самая крупная пирамида МММ тратила на рекламу около 20 миллионов долларов в год. В Москве быстро были открыты и офисы ведущих международных рекламных агентств. Первым серьезным успехом отечественных рекламщиков можно назвать Каннский фестиваль рекламы в 1996 году. Серия роликов, сделанных «Видео Интернешнл» для РИК-банка, получила двух «Львов», серебряного и бронзового (самые престижные награды в области рекламы). В кадре — скучный банковский офис, тишина, все работают. Внезапно раздается храп. Все оглядываются по сторонам в поисках источника безобразия. А это храпит маленький котенок, заснувший на работающем ксероксе. «Да, РИК-банк, возможно, самый скучный банк на свете. Просто работают люди, просто работают деньги. Вот и все. 1995 год». Второй ролик — год 1996-й: «За этот год в РИК-банке ничего не произошло». Снова раздавался храп, на этот раз более мощный, а вместо котенка на ксероксе лежал уже огромный кот. «Просто мы немного выросли».
С развитием рынка в Европе и Америке рекламное дело стало быстро развиваться, причем задействованными оказались все средства массовой информации. На рекламном рынке все время происходят изменения: в середине XX века радио утратило свои доминирующие позиции в связи с появлением телевидения, а в последние годы заметно усилилась роль интернет-рекламы.
Уже около 10 лет, как рекламное дело является профессией — искусству продавать обучают в вузах. Эта специальность предусматривает не только художественный вкус, но и глубокое изучение и анализ психологии потребителя и его мотивации при выборе покупки. Как студенты бывают успешными и не очень, так и реклама бывает хорошей и не очень. Она раздражает или помогает сделать выбор. Но в любом случае реклама — это целая индустрия. По данным Ассоциации коммуникационных агентств, в этом бизнесе ежегодно вращается около 300 миллиардов рублей, и каждый год эта цифра растет примерно на четверть.
ЕЛЕНА КУЗНЕЦОВА
Источник: Труд