10 Шаг. Частота охвата
(количество повторений рекламы и ее эффективность
- необходимая частота контактов с рекламным сообщением)
- необходимая частота контактов с рекламным сообщением)
Извечный рекламный вопрос: что эффективнее –
охват большего количества рекламоносителей, но с меньшей частотой контактов (повторов), или большая частота контактов с рекламным сообщением (с целевой аудиторией), но с меньшим охватом?! " Частота охвата - это как сети – чем чаще её забрасывать – тем больше улов"!
охват большего количества рекламоносителей, но с меньшей частотой контактов (повторов), или большая частота контактов с рекламным сообщением (с целевой аудиторией), но с меньшим охватом?! " Частота охвата - это как сети – чем чаще её забрасывать – тем больше улов"!
Количество контактов с рекламой (Opportunity To See, OTS, Gross Impressions) – количество контактов с рекламой выраженное в тысячах контактов, равен: Cover (охват) * Frequency (средняя частота контакта с рекламой для охваченной части целевой группы). Количество контактов с целевой аудиторией – возможность для потребителя увидеть (услышать) рекламу - количество повторов для достижения максимального эффекта. Уровень эффективной частоты тесно связан и с показателем охвата. После одной демонстрации рекламы охватывается определенный минимум аудитории. С каждой последующей демонстрацией темпы увеличения охвата замедляются, а уровень частоты (тех, кто видел или слышал рекламу неоднократно) растет.
При планировании частоты и охвата обычно предполагается суммарная равноценность будущих результатов. Ожидаемый результат будет одинаков вне зависимости от того, охвачен ли 1 человек 6 раз, 2 человека по 3 раза, 3 человека по 2 раза или 6 человек по 1 разу. Однако, с точки зрения реального медиапланирования, разница существенна. В связи с этим стоит обращать внимание на такой показатель, как распределение частоты в целевой аудитории (frequency distribution): как регулярно целевая аудитория смотрит ту или иную программу / читает то или иное издание.
При одном и том же бюджете можно взять рекламоноситель с большой аудиторией и опубликовать в нем определенное количество рекламы или рекламоноситель с меньшей аудиторией и опубликовать в нем большее количество рекламы. В первом случае будет привлечено больше внимания, во втором будет оказано более сильное воздействие. Поскольку одно воздействие рекламы обычно неэффективно, в процессе составления медиапланов следует уделять большее внимание частоте, а не охвату. Если Вы выбираете между вариантом «показать рекламу 100,000 человек - по 1 разу» и между «показать рекламу 10,000 человек - по 10 раз», уверенно выбирайте второй вариант. Глубина проникновения рекламы - характеристика проникновения рекламы в рынок - находится в прямой зависимости от повторяемости рекламы.
В большинстве исследований по частоте охвата встречается понятие охват "3 ", «4 » - это полная чушь! Даже если не учитывать реальный медиаплан, а только идеальные условия просмотра (прослушивания) рекламы в исследовательских группах. Попробовали бы эти «исследователи» разместить свою рекламу 3-4 раза. Несложно догадаться, что эффект на 99, 99:ыл бы равен 0! Мы придерживаемся концепции 24 (эффективного количестве выходов рекламы в течении месяца)! Условное распределение: 1-3 раз необходимо для того, чтобы зритель (слушатель) рекламы оказался в нужном месте и в нужное время (в месте и времени трансляции рекламы); 1-2 раза необходимо для привлечения внимания среди «рекламного шума» (при условии креативности); 1-3 раза необходимо для восприятия информации; 1-2 раза – для понимания; 1-2 – для формирования отношения к сообщению; 1 повтор – для долговременного запоминания (вообще для запоминания надо 8 раз, но они распределены по другим повторам); 2-3 - для формирования доверия; 1-2 для принятия решения о покупке (стимулирования действия); 1-2 раза – для напоминания и от 1 до 10 раз для контакта с рекламой накануне покупки. Итого получается минимум: 18, максимум: 30 раз. В среднем: 24 повтора рекламы (реальное количество контактов конкретного потребителя будет меньше)!
Что дает частота охвата (частота контактов или количество повторов рекламы):
- Преодоление рекламного шума. Повышается вероятность контакта, то есть вероятность действительного охвата целевой группы. Ведь рекламе надо «пробиться» в сознание потребителя через «рекламный шум» (засилье рекламы), при котором у потребителей начинает работать избирательное восприятие – процесс отсеивания, которое снижает шансы к тому, чтобы рекламу увидели. Н-р, на телевидении и радио потребители уходят от рекламы запингом - переключением каналов. Повторы рекламы – один из способов привлечения внимания.
- Накопление эффекта. У рекламы есть закон отложенности и аккумулирования эффекта - потенциальный клиент видел рекламу, но не был готов ею воспользоваться, - когда он стал готов – он начинает выискивать ее - без повторов он ее не найдет и рентабельность рекламы упадет! Для осуществления непосредственной продажи рекламодателю важно, чтобы его предложение попало к потребителю как можно ближе ко времени покупки, к моменту принятия окончательного решения. Одни люди принимают решение сегодня, другие – завтра, третьи – послезавтра и т. д. Поэтому, чтобы постоянно попадать на людей, принимающих решение о покупке, рекламодатель должен снова и снова повторять свою рекламу.
- Синергетический эффект (принципу: 1 1>2). При повторах происходит процесс накапливания информации с дальнейшим ее срабатыванием в определенный момент. Это и называется кумулятивным эффектом рекламы. Если вопрос не касается срочности – лучше разместить рекламу в меньшее количество СМИ, но с большим количеством повторов. Размещая объявление или рекламу на несколько выходов, вы увеличиваете эффективность! Какую рекламу вы помните? По какой рекламе чаще обращаются клиенты? Которая чаще попадается на глаза!
- Запоминание. По законам психологии человеческий мозг устойчиво запоминает информацию после 8 повторов. Адамс (Adams, 1920) использовал несколько объявлений, которые он собрал в одной брошюре. Некоторые объявления встречались только один раз, а другие два раза или четыре. Непосредственно после того как испытуемые пролистали эту брошюру, устанавливалось, насколько хорошо они могут вспомнить различные объявления. Эксперимент проводился два раза, причем в первый раз проводилось четыре повторения объявлений с идентичными образцами, в то время как во второй раз использовались различные объявления (для одного и того же продукта).
Влияние количества и типа повторений на вспоминание:Количество показов Повторения 1 2 4 Идентичные объявления 1,00 1,49 2,60 Разные объявления 1,00 2,63 4,05 Как видно, показатели вспоминания увеличиваются вместе с увеличением числа показов рекламы, особенно при легкой вариации. У реципиентов, заметивших эту рекламу и раньше, показатели вспоминания повышаются, и дополнительно затрагиваются также новые реципиенты, на которых ранее данная реклама не подействовала. Влияние повторов проявляется не только через их количество, но и через интенсивность. Чем больше уровень интенсивности, тем быстрее растет уровень вспоминания. Интересно, что при этом, однако, и забывание происходит быстрее, чем при меньшей интенсивности. - Предпочтение. Запоминание способствует не только тому, чтобы марка и ее свойства стали известны. Оно способствует также, тому, что потребители вспоминали данную марку первой и учитывали также первой, когда им необходим продукт данной категории (так называемый эффект «верхнего слоя памяти»).
- Положительная оценка. Повторяемая реклама получает более положительную оценку (эффект простого нахождения в поле зрения). Согласно этому эффекту, повторяемая презентация любого раздражителя приводит к большему предпочтению этого раздражителя в будущем, что, вероятно, объясняется «чувством знакомого». Люди должны сначала «привыкнуть» к вещам, чтобы их захотеть.
Влияние повторения рекламы на ее оценку (Moede, 1933)Оценка Повторы 1 2 3 Хорошо 47% 49% 60% Посредственно 0% 7% 8% Безразлично 28% 31% 28% Плохо 25% 13% 4% - Перенесение восприятия рекламы на восприятие рекламируемого продукта. Повышение частоты контактов приводит к повышению в сознании потребителей свойств продукта (субъективное качество продукта будет расти с увеличением числа повторов), т.к. 1). «Теория научения». Потенциальный потребитель просто узнает о качестве продукта из самой рекламы сообщения. 2). «Теория экспозиции». Повторяемая реклама делает бренд хорошо знакомым аудитории, и это работает на субъективное повышение качества продукта в глазах зрителей 3). «Теория отношения к рекламе» - реклама своим содержанием формирует необходимое рекламодателю отношение к самому сообщению, и это отношение переносится на рекламируемый продукт. Перечисленные механизмы могут действовать как по отдельности, так и вместе. 4). Логическая цепочка: для производителя некачественного товара продолжительная рекламная поддержка будет означать большие убытки, а выживать при таком рекламном бюджете будут лишь добросовестные продавцы. Как самка павлина выбирает самца по красоте хвостового оперения (качество, не имеющее практического значения, но говорящее о хорошей физической форме). Точно так же потенциальные покупатели склонны выбирать продавца на основании того, насколько большой у него рекламный бюджет.
- Эффект доверия. Сообщения, которые аудитория уже слышала, вызывают у нее большее доверие, чем новая информация. Из-за повторения аудитория чувствует, что информация ей знакома, и эта «привычность» ведет к доверию. Аудитория изначально скептически настроена в отношении рекламного послания. Однако как только зрители забывают источник информации, этот скептицизм снижается, и человек будет склонен доверять рекламе, т.к.: 1). В такой ситуации при повторном контакте у зрителя возникает ощущение, что информацию подтверждают несколько источников, и доверие к ней растет. 2). Не зная, где он услышал информацию, человек абстрактно приписывает сообщение своему информационному окружению (общению с друзьями, родственниками и т.д.). Доверие к любому из перечисленных источников обычно заведомо выше, чем к рекламодателю. 3). Утратив контекст сообщения, человек зачастую начинает относить его к своему общему запасу знаний. Рекламное сообщение становится, таким образом, частью накопленных человеком знаний и опыта, человек теперь является сам и источником, и адресатом послания. Хвалите себя - источник информации забывается, а эффект остается!
- «Смена поколений» реципиентов рекламоносителя (например, сравнительно часто у посещающих клубы и читающих молодежные журналы), так что новых клиентов надо все еще завоевывать.
- Нейтрализация конкурентов. Часто рекламу приходится повторять дополнительно, чтобы противостоять рекламе конкурентов. Если рекламодатель не разместит свое объявление, то покупатели откликнутся на предложение конкурента. Для эффективного противодействия конкурентам необходимо иметь соответствующий или больший уровень частоты. Для более сильной позиции стоит иметь хотя бы на один повтор больше. Для противостояния лидеру, занимающему значительную долю рынка, часто используют эффективную частоту на 2 показа больше, чем у лидера.
Когда нужна высокая частота в медиапланировании:
- используется большой охват рекламоносителей (рекламной аудитории);
- используются максимальные размеры рекламы (большое объявление с незначительными повторами привлечет много внимания, маленькое со значительными повторами может оказать более сильное воздействие);
- минимален «рекламный шум» (мало другой рекламы в ближайшем окружении);
- марка широко известна;
- реклама ориентирована на лояльных потребителей;
- для товаров среднего срока пользования (замены);
- многие представители целевой аудитории уже покупали данный продукт;
- марка имеет значительные объективные преимущества перед конкурентами;
- невысокая конкуренция;
- для воздействия на относительно постоянную аудиторию прессы, транзитной (транспортной) и наружной рекламы;
- высокая степень вовлеченности человека в процесс восприятия информации. Так, вовлеченность читателей прессы и Интернета намного больше, чем аудитории телевидения или радио. Читая традиционную или электронную прессу, человек может спокойно перевести взгляд с неинтересного ему объявления на какой-либо соседний информационный материал;
- сообщение простое в интеллектуальном и эмоциональном плане;
- сообщение легко запоминается, является ярким, необычным по форме. Креативная реклама.
Необходимо большее (от 30 в течении месяца) количество повторов рекламы, если:
- используется малый охват рекламоносителей (рекламной аудитории);
- используется небольшой размер рекламы;
- максимален «рекламный шум» (масса другой рекламы в ближайшем окружении);
- марка является новой в устоявшейся товарной категории;
- рекламная кампания ориентирована на привлечение новых покупателей;
- при рекламе, направленной на специалистов в какой-либо области, а также на пожилых людей. В обоих случаях решение о покупке принимается достаточно длительное время;
- для товаров длительного пользования и, наоборот, для товаров со спонтанным выбором;
- на рынке сильная конкуренция;
- рекламное сообщение является сложным;
- рекламное сообщение трудно запоминаемо;
- необходимо убеждение в выгодности приобретения товара;
- необходимо формирование доверия к производителю или дистрибьютору;
- при низком уровне приверженности потребителей к конкретному товару или услуге;
- для воздействия на постоянно меняющуюся аудиторию телевидения и радио;
- низкая степень вовлеченности человека в процесс восприятия информации, например, на телевидении или радио (за исключением «любимых передач»), передачи которых нельзя ни остановить, ни замедлить, ни посмотреть или послушать еще раз, чтобы получить больше информации. Кроме того, людей раздражает реклама на телевидении и на радио, когда ее заставляют воспринимать, перебивая трансляцию. Зрители и слушатели избегают «навязчивых» контактов, переключая каналы или отвлекаясь на время рекламной паузы по каким-либо делам;
- менее долгоживущий носитель, так для рекламы на радио количество повторов важнее, чем для газеты;
- стандартная реклама (без креатива).
Стратегии, секреты и примеры приема повторений в рекламе:
Галерея - размещение нескольких рекламных конструкций в наружной рекламе подряд или несколько объявлений или макетов в прессе.
Подавать несколько объявлений или модулей в один номер газеты с разными текстами и телефонами. Эхо-фраза - выражение, стоящее в конце текстового рекламного обращения, которое повторяет (дословно или по смыслу) заголовок или основной мотив обращения. Особенно эффективна эхо-фраза в рекламных объявлениях большого объема.
Размещать бегущую строку на ТВ с 2-ой плотностью – это эффективный способ увеличить эффективности рекламы. Следует учитывать, что два объявления, размещенные один за другим в коротком промежутке времени будут воздействовать эффективнее, чем размещенные через большой временной интервал.
Негативные последствия повторов рекламы:
- Насыщение рекламы - высокая концентрация рекламы в течение периода ее активного размещения, соответствующая ситуации, когда дальнейшее увеличение частоты повторов рекламы не будет приводить к увеличению продаж, а только к увеличению затрат. В определенный момент дополнительные повторы начинают давать минимальную прибавку аудитории как количественно, так и качественно. То есть наступает время, когда значительная часть потребителей уже охвачена рекламой, и большая часть из них – те, кто мог отреагировать – уже отреагировали.
- Навязчивость рекламы - особенность рекламы, при котором она вызывает нежелательное раздражение потребителя. Обычно навязчивость рекламы связывается с количеством ее повторений. Повторение ведет сначала к положительному («эффект прорыва»), а затем к негативному изменению («эффект износа рекламы») отношению к рекламируемому продукту (нелинейная связь). Быстрее навязчивость рекламы проявляется если: а). Высказывания рекламы очень просты; б). Реклама вызывает скуку; в). Аргументы рекламы легко опровергнуть.
- Антиэффект. Потребитель считает: фирма готова на все, лишь бы распродать некачественный продукт.
- Дороговизна. Следует иметь в виду, что в целом повторение хотя и весьма действенно, но это очень дорогой способ воздействия на человека. По данным исследовательских панелей, единственный контакт с рекламой накануне покупки повышает вероятность выбора марки на 18–23YПосле двух контактов вероятность покупки возрастает до 22–259а стоимость размещения увеличивается в 2 раза (не учитывая общих скидок за объем)!
3 метода сокращения возможных негативных эффектов повторения рекламы
- В рекламной кампании нужно вводить вариации (изменения) или в оптимальном случае – серийность (продолжение рекламы), которые способствуют поддержанию внимания, а также несколько оттягивают появление скуки и негативных познавательных реакций.
a) весь бюджет на поддержку одного сообщения;
b) использование циклов с разными сообщениями.
- Сокращения. В некоторых повторениях рекламные ролики представляются в сокращенном виде, например, напоминается только о центральном высказывании рекламы (что еще и экономит бюджет).
- Перерывы. Повторение может происходить в пульсирующей последовательности, то есть с более долгими перерывами, согласно которым переживаемая скука не так сильна, но одновременно зрители рекламы имеют все еще активные воспоминания.
- Креатив. В истории рекламного дела действительно имели место случаи, когда всего один показ рекламного сообщения приводил к ошеломительному росту продаж. Так, во время трансляции чемпионата по американскому футболу Super Bowl 1984 компания Apple выпустила в эфир легендарный ролик, посвященный компьютерам Макинтош. Этот яркий ролик, построенный на сюжетных аналогиях с эпизодами знаменитого романа Оруэлла «1984», вызвал стремительный рост интереса к новой компьютерной платформе. Причины подобного успеха – креатив!
Итак, повторение рекламного сообщения должно обеспечить выполнение трех основных функций:
- функция привлечения внимания (повышение вероятности того, что целевая аудитория переключит свое внимание на рекламное сообщение);
- функция стимулирования запоминания (более легкое и быстрое перенесение полученной информации в долговременную память);
- функция стимулирования извлечения (потребителю проще вспомнить компанию или торговую марку в ситуации принятия решения).
(с) Единая служба Объявлений
www.eso-online.ru