Цель – увеличение знания марки. Знакомство с торговой маркой начинается у потенциального потребителя с формирования осведомленности о бренде, т.е. со способности потребителя вспомнить и / или узнать его. Между известностью - коммуникационным показателем марки и продажами - маркетинговым показателем марки есть зависимость, но известность, далеко не единственный фактор, влияющий на продажи. В краткосрочной перспективе изменение знания марки, при положительном к ней отношении и прочих благоприятных условиях, достаточно тесно связано с ростом числа ее потребителей. Одним из основных экономических показателей эффективности достижения цели рекламной кампанией, ориентированной на рост знания о торговой марке является уменьшение стоимости единицы коммуникации с целевой аудиторией (такие медийные показатели как CPP, CPT), т.е. стоимости приращения этого знания. Но, здесь возникает проблема, чем выше стартовый уровень знания, которое надо прирастить, тем выше затраты на его прирост, которые постоянно будут повышаться. Причина при этом кроется в необходимости обеспечения большого охвата (Reach) целевой аудитории, при котором неминуемо охватываются и информируются те, кто уже имеет это знание и был охвачен ранее, соответственно при этом падает стоимостная эффективность кампании. Достигнутая задача в терминах знания не обязательно будет вести к росту доли рынка или эффективности рекламируемого бренда. Прирост знания на 1% может дать прирост потребителей на уровне 0,15-1,2%. Для постановки в качестве цели рекламной кампании роста знания торговой марки существуют определенные ограничения. После уровня знания около 60% его прирост более сложен и цель рекламных кампаний, марок обладающим таким уровнем знания, редко направлена только на дальнейший рост знания (причину смотри выше).
Цель - увеличение лояльности к марке. Лояльность потребителя - комплексное понятие - совмещающее в себе транзакционную (поведенческую) и перцепционную лояльности (восприятие, оценка покупателем торговой марки). Т.е. на лояльность влияет отношение потребителя к марке и его реальная возможность регулярно покупать товары данной марки. Увеличение лояльности к торговой марке ведет к тому, что потребители становятся более выгодны компании по причине того, что:
дольше остаются с торговой маркой
больше покупают товара торговой марки
легче обслуживаются
менее чувствительны к цене торговой марки
сами являются коммуникаторами, продвигающими марку при личных коммуникациях
Т.е. лояльность к торговой марке ведет к росту удовлетворенности от покупки и опосредованно, но более явно, чем знание марки, к увеличению продаж. С переводом лояльности в потребление существует такая же проблема, как и в переводе знания в потребление. Проблема в недостаточной связи между удовлетворенностью покупателя товаром (перцепционная лояльность, субъективное ощущение) и его дальнейшим покупательским поведением по отношению к данной марке. Удовлетворенный покупатель не обязательно сделает повторную покупку данной марки, одной удовлетворенности для этого недостаточно. Связь между удовлетворенностью потребителя (перцепционная лояльностью) и принятием им решения о повторной покупке существует в 10-20% случаев, между комплексной лояльностью (индексом лояльности) и принятием решения о повторной покупке связь существует в 60-80% случаев. Цель - улучшение маркетинговых показателей (увеличение уровня продаж, доли рынка) Не следует путать маркетинговые и коммуникационные цели. Маркетинговые цели - достигаются изменением целевого поведения потребителей, в то время как коммуникационные цели ведут к изменению образа мышления потребителя и величины этих показателей в целевой аудитории. При этом целевое поведение, из которого образуются маркетинговые показатели, формируется в большой степени именно из восприятия потребителем торговой марки. Таким образом, коммуникационные и маркетинговые показатели взаимосвязаны и взаимообусловлены.
Цель – увеличить стоимость торговой марки (бренда). Бренд добавляет товару потребительскую стоимость. Стоимости бренда - это на данный момент самая показательная и надежная оценка, т.к. прибыль как показатель успешности бизнеса уже не играет той роли, как раньше, ведь часть ее должна быть реинвестирована обратно в бизнес. Бренд же участвует в создании денежных потоков, т.е. той части прибыли, которая безболезненно для фирмы может быть изъята из ее оборота, и, например, роздана акционерам. Итак, бренд дает своим владельцам:
повышение приверженности потребителей
снижение уязвимости перед действиями конкурентов или в условиях рыночного кризиса
увеличение маржи
создание потоков свободных денежных средств
поддерживает более благоприятную реакцию потребителей на рост либо снижение цен
укрепляет торговое и посредническое сотрудничество, поддерживает дилеров
способствует росту эффективности маркетинговых коммуникаций
открывает перспективы для расширения и лицензирования бренда
В стратегической, долгосрочной перспективе развития бизнеса наиболее эффективной является работа не по проведению "хорошей" рекламной кампании или по увеличению доли рынка и даже не по увеличению объема чистой прибыли за вычетом расходов на маркетинг, а работа по повышению стоимости бренда и его эффективности.
Реклама марки — долгосрочная стратегическая инвестиция. Эффект от такой рекламы (связанный с долей рынка, продвижением брэнда) отдален во времени и не связан с сегодняшней прибылью фирмы. Имиджевая реклама, как и спонсорство, ни в коем случае нельзя сравнивать ни с одним видом коммерческой рекламы. Её цели и задачи совершенно не похожи на цели прочих видов рекламы. В то время как коммерческая реклама призвана. Целью имиджевой рекламы является уменьшить сопротивление покупателя при осуществлении ему продажи. Позитивный имидж компании или бренда при продаже является пятидесяти процентным залогом успеха. Привлечь покупателя. Цель привлечения может быть использована для случаев, когда задачей рекламы является только привлечение тех, кто еще не пользуется товаром, а не побуждение их немедленно пойти и совершить покупку. Реклама может лишь инициировать этот процесс путем создания осведомленности.