Сформировать у потребителя доверительное отношение к компании или продукту. Без доверия клиент не то, что не купит наш товар, но и не будет воспринимать серьезно наши коммерческие предложения. Вы же не станете слушать рекомендации первого встречного. Соответственно для рекламного воздействия на потребителя на данном этапе, целью будет формирование доверия. Способы рекламы и ее содержание должны соответствовать этой цели. Наиболее эффективно на данном этапе работает имиджевая реклама, спонсорство и PR именно торговой марки, а не продукта и его материальных свойств. Потребитель еще не осознал потребность в нашем продукте, а поэтому никакую информацию о нем он не будет воспринимать, кроме как имиджевой составляющей нашей торговой марки.
Сформировать или определить потребность клиента в тех возможностях, которые может дать ему наш товар. Именно потребность в возможностях. Потребителю важен не сам товар (услуга), а то, что они ему дают в результате их эксплуатации (получения услуги) - потребителю нужно чистое белье, скорость работы, экономия времени, сил и денег. Потребность можно определять, то есть ассоциировать человека и напоминать ему о том, что ему это надо – это подходит для товаров уже давно известных и для товаров краткосрочного пользования. Или формировать, то есть объяснять, что ему нужен наш товар и выгоды, которые он получит в результате приобретения этого товара, будут ему полезны. Это необходимо для новинок и товаров длительного пользования. На данном этапе потребитель уже должен доверять компании или торговой марке, под которой выпущен товар, иначе информация о товаре не будет воспринята. Но говорить о цене на этом этапе рано. Цена это коммерческое предложение. Потребитель должен четко понимать, за что именно он платит, свои деньги и что ему это даст. Чем больше позитивных последствий от использования вашего товара для себя он увидит, тем большую сумму он готов будет заплатить за товар. Следовательно, на этом этапе цель рекламы информировать потребителя о преимуществах товара и ассоциировать его с положительными эффектами от его использования. Особое внимание нужно уделить рекламе конкурентных преимуществ товара или компании, не относящихся ни к цене, ни к прочим коммерческим характеристикам продукта. Наиболее эффективно в данном случае работает PR, информационно-аналитические статьи в прессе, имиджевая реклама эффектов от применения продукта. При ассоциировании потребителя с позитивными эффектами от использования продукта необходимо максимально учитывать мотивации стремления и избежания, то есть не только демонстрировать положительные стороны которые потребитель может получить, но и напоминать о негативе, которого он может избежать, используя ваш товар.
Сделать коммерческое предложение. Только когда потребитель убежден в том, что ему нужен товар и полностью доверяет компании, можно делать коммерческое предложение и озвучивать цену товара. В этом случае эффективность рекламы содержащей цену на товар будет максимальной. Для компаний занимающихся розничной торговлей к данному виду рекламы можно отнести ценники или рекламные акции непосредственно в зале. Для предприятий рынка b2b это прайс-листы и каталоги на сайтах с ценами на продукцию. Эффективно в данном случае работает интернет реклама. Соответственно, цель рекламы должна быть в том, чтобы информировать потребителя о стоимости товара или услуги. Но нужно понимать, что в случае распродаж работает несколько иное правило, в соответствии, с которым уже нет необходимости объяснять потребителю важность и ценность товара, его основное конкурентное преимущество цена и именно его и надо рекламировать. В такой рекламе цена не является стоимостью, а служит конкурентным преимуществом.
Поработать с возражениями. Так или иначе, но потребитель будет сопротивляться продаже. При продаже дорогих товаров в случае возможности личного контакта с каждым покупателем борьбой с возражением эффективно могут заниматься продавцы. В случае отсутствия личного контакта, нужно использовать для этого рекламу. В идеале, нужно точно выяснить стратегию возражений. Зная стратегию возражения можно в рекламе заложить сообщения обратные той стратегии, которую использует потребитель. Таким образом, вы сможете в результате возражения получить согласие на покупку. Для данного типа рекламы подходят все рекламоносители, которые имеют достаточный объем аудитории или находятся непосредственно в близости к месту продаж. Для дорогих товаров, чем ближе к месту продаж, тем лучше, для дешевых товаров с коротким периодом использования, чем выше охват аудитории, тем лучше. На этом этапе цель рекламной кампании – непосредственная продажа товара.
Реализовать ожидания потребителя. Когда покупатель купил товар вам от него нужно всего две вещи. Во-первых, что бы он пришел к вам еще раз и сделал повторную покупку. Во-вторых, что бы стал позитивным референтом для тех, кто еще не купил ваш товар, то есть рассказал всем, что ваш товар лучший. Для этого нужно полностью реализовать все позитивные ожидания от приобретения и использования товара. Лучше всего на этом этапе работает хороший сервис, гарантия и соответствие товара рекламным обещаниям. Нельзя только продавать товар, нужно обеспечивать его использование в течение всего срока службы.