Разработка семантического ядра поисковых запросов

Разработка семантического ядра поисковых запросов

Планирование маркетинговой кампании…

Cегодня, когда структура пользователей Всемирной Паутины практически не отличается от структуры потребителей масс-медиа, можно сказать с полной уверенностью: то, что можно продать в оффлайне, можно продать и в онлайне. Причем, зачастую, с меньшими затратами и большей прибылью.

Однако было бы большой ошибкой думать, что достаточно иметь привлекательный продукт, создать сайт, вложить деньги в поисковое продвижение — и продажи пойдут сами собой. Не пойдут. Или пойдут, но не так хорошо, как хотелось бы.

Дело очевидное: даже сам факт того, что в Интернете потенциальные покупатели могут находить ваш сайт самостоятельно, не снимает необходимости в анализе целевой аудитории и формировании коммерческого предложения, адресованного именно ей, а не абстрактным "посетителям".

Основная задача, которую необходимо решить в рамках подготовки к маркетинговой кампании, заключается в составлении собирательного портрета потребителя. В отличие от подобной деятельности в оффлайн-маркетинге, главное, что нас интересует на этом этапе, — это то, каким образом типичный представитель целевой аудитории формулирует свою заинтересованность в предлагаемом продукте.

Наш потребитель — это:

§         запрос в поисковой системе;

§         переход на одну из страниц сайта;

§         путешествие по сайту;

§         принятие решения о покупке, щелчок на кнопке "купить" или телефонный звонок.

Подход, конечно, несколько упрощенный, но в отличие от традиционного маркетинга, представляющего собой игру слов и вероятностей, здесь мы работаем с явлениями, поддающимися прогнозу и учету. Статистика запросов, количество посетителей, маршрут каждого из посетителей, пришедшего на сайт по определенному запросу, — фиксируется каждый шаг. Таким образом, в отличие от маркетинга традиционного, Интернет-маркетинг становится похожим на точную науку.

Конечным результатом маркетингового анализа здесь будет составление семантического ядра — совокупности поисковых запросов, по которым целесообразно осуществлять продвижение сайта. А вот принципы, на основе которых это ядро составляется, содержат множество нюансов, основные из которых я и постараюсь рассмотреть в этой статье.

Добиться как можно более выгодного соотношения вложений и дохода, посетителей и потребителей или просто достичь максимальных коммерческих результатов при фиксированном бюджете — конкретные задачи, стоящие перед оптимизатором на стадии маркетингового анализа, могут существенно различаться. Точно таким же образом различаются и конкретные методики, применяемые при составлении семантического ядра.

Впрочем, набор запросов, под которые будет оптимизироваться сайт, — это еще не все. Посетителей, пришедших по этим запросам, нужно встретить, довести до желаемого результата и проводить так, чтобы они захотели вернуться на сайт. Этим заведует совершенно особое направление контентной оптимизации, которое занимается разработкой так называемых "конверсионных сценариев".

Итак, типичная процедура маркетинговой кампании, проводимой в рамках контентной оптимизации, выглядит так:

§         предварительный анализ рынка;

§         выбор целевой аудитории;

§         структурирование запросов;

§         составление семантического ядра;

§         проработка "потребительских сценариев" в рамках выбранной структуры посещения сайта.

Маркетинговый анализ рынка товаров или услуг…

Все, что есть в нашем распоряжении, все, что может подлежать анализу, — это статистика поисковых систем плюс текущее состояние конкурентной среды.

Для того чтобы определить, каким именно образом мы выходим на рынок, что для этого нужно сделать и какова будет эффективность, нам нужно проанализировать:

§         уровень конкуренции в выбранной нише;

§         уровень востребованности предлагаемых товаров или услуг.

Для того чтобы оценить уровень конкуренции, достаточно набрать в поисковой машине запрос, максимально прямо описывающий предлагаемый вами продукт. Набрать — и внимательно рассмотреть характеристики сайтов, конкурирующих по этому запросу.

Рассмотрению подлежит:

§         общий уровень сайта, свидетельствующий о вложенных в него средствах;

§         поисковые показатели сайта — количество внешних ссылок, объем контента.

Естественно, очень важны и количественные показатели. Количество сайтов высшей, средней и низшей категории качества на первых 30 позициях выдачи по прямому запросу свидетельствует как о цене входа на этот рынок, так и о целесообразности подобной деятельности вообще.

Другая сторона медали — востребованность вашего товара (услуги) среди Интернет-аудитории в целом. Несмотря на то, что к количественным данным, которые предоставляеют службы Wordstat.Яндекс, Adstat.Rambler, MAIL.RU, Adwords.Google, необходимо относиться с осторожностью, общему порядку цифр доверять в целом можно.

Наберите самый простой коммерческий запрос, отвечающий вашему предложению, ознакомьтесь с цифрами и установите для себя, за какое количество потенциальных покупателей, в абсолютном выражении, будете вы вести конкурентную борьбу.

Выбор целевой аудитории…

Люди попадают на сайт с одной и той же поисковой машины, но, как нетрудно догадаться, с разными целями. Кому-то просто интересно почитать о ваших товарах или услугах, посмотреть графические материалы. Кто-то увлеченно выбирает модель телефона или проект загородного дома. Кто-то уже все себе доказал и просто ищет, где приобрести выбранный товар или услугу. Каждая из этих групп стоит того, чтобы сделать на нее ставку.

Уровень и характер конкуренции, особенности коммерческого предложения, характеристики и перспективы самого проекта — все это влияет на выбор аудитории, работа с которой принесет максимальный эффект.

В большинстве случаев аудиторию можно разделить на три целевые группы:

1.       Люди, которые ищут информацию.

2.       Люди, которые выбирают товар или услугу.

3.       Люди, которые ищут продавца выбранного товара или услуги.

Каждая из этих групп заслуживает отдельного разговора. Ближе всего к покупке те, кто уже определился с выбором и ищет только подтверждение того, что купить надо именно здесь, на вашем сайте.

Классический запроса в поисковике — "купить lcd телевизор samsung". Таких посетителей меньше всех. Конкуренция за такой трафик самая высокая. В борьбу за такой трафик вступают только те, кто готов сразиться с десятками сайтов соответствующей направленности, вкладывающих немалые суммы в поисковое и непоисковое продвижение.

И — самое главное — надо помнить: посетитель, приходящий на сайт по конкретному товарному запросу, готовый приобрести конкретный товар или услугу, зачастую очень внимательно относится к ценам.

Иными словами, для того чтобы достаточно серьезные вложения в приглашение на сайт посетителей этой группы дали существенную отдачу, вы должны быть готовы выдержать ценовую конкуренцию с лидерами отрасли.

"Выборный" трафик гораздо шире, например запрос в поисковике - "выбрать телевизор". Посетители, заинтересованные в выборе товара или услуги, существенно превосходят "без пяти минут покупателей" числом, не столь значительно уступая им в плане "покупательского потенциала".

Такие посетители представляют собой наиболее благодарную аудиторию для контентной оптимизации. Главное их преимущество в том, что они открыты для информационных воздействий со стороны и при этом обладают достаточно высокой степенью готовности к совершению желаемого ("конверсионного") действия.

Именно на посетителей, которые ищут информацию, необходимую для выбора товара или услуги, как правило, и делается основная ставка при контентной оптимизации. В большинстве случаев это верно.

Но поисковых запросов от пользователей, просто желающих получить информацию о неком предмете, например поисковый запрос - "телевизор", как правило, не слишком конкретизируя его характер, все равно больше всего. Какой-то серьезной покупательской активности от таких посетителей ждать не приходится, если перед сайтом стоит задача приносить прибыль "прямо сейчас", то подобный трафик вряд ли способен как-то помочь в ее решении.

Но искренний, неиспорченный коммерцией интерес к предлагаемому товару или услуге — это огромный потенциал, если бизнес в Интернете заглядывает достаточно далеко в будущее. Любопытствующие посетители — податливый материал, из которых при надлежащей работе можно сделать целую армию покупателей или приверженцев торговой марки.

Следовательно, покупатели, искатели, любопытствующие — вот три вида целевой аудитории, на которую делает ставку специалист, осуществляющий контентное продвижение бизнеса в Сети. Перспективы проекта (краткосрочный, среднесрочный, долгосрочный), конкурентоспособность продукта, бюджет, в рамках которого есть возможность строить кампанию по продвижению, — все это должно учитываться при выборе целевой аудитории.

Структурирование поисковых запросов…

Настоящий этап — структуризация поисковых запросов для составления семантического ядра сайта — тесно связан с особенностями целевой аудитории сайта и не может рассматриваться без ориентации на ее характеристики. Классическая ошибка — ориентация исключительно на информацию сервисов статистики крупных поисковых систем в лучшем случае приводит к повышению посещаемости сайта.

Однако посещаемость имеет мало общего с доходностью сайта. Часто посетитель, зайдя на главную страницу сайта, отказывается проходить дальше и просто закрывает страницу. Причин ухода может быть множество: посетителю не понравился дизайн, сайт долго загружается, неудобный интерфейс — в конце концов, пользователь просто ошибся, случайно запросив в строке поиска ключевое выражение "бытовой электроинструмент" вместо "музыкальный электроинструмент".

Однако, если опустить возможные технические несовершенства сайта и ошибки посетителей, останется только оптимизированный текст, который или соответствует запросам пользователя, или не соответствует. В самом понятии "структуризация запросов" и заключается основная характеристика поисковой оптимизации — соответствие целевых запросов пользователя оптимизированному контенту сайта.

В общем случае, при составлении семантического ядра целесообразно делить все поисковые запросы на три большие группы:

1.       Целевые запросы. Запросы, авторы которых планируют совершить покупку.

2.       Информационные запросы. Запросы, авторы которых ищут информацию, необходимую для совершения выбора.

3.       Сопутствующие запросы. Запросы, принадлежность которых однозначно установить не удается.

Вы наверняка обратили внимание, что классификация эта очень близка к той, что я применял при отборе целевой аудитории. Однако есть и отличия, - в любом случае там мы рассматривали людей, уже попавших на сайт и расположенных пройти по нашей информационной структуре тем или иным маршрутом, в зависимости от исходного посыла, а здесь же рассматривается только статистика поисковых систем. Попросту — цифры.

Возможные варианты поисковых запросов…

Существует несколько типов поисковых запросов, исходя из которых и формируется семантическое ядро сайта. Надо отметить, что запрос в недиалектическом понимании представляет собой обычное слово или словосочетание, вполне обыденное для человеческого сознания. Но у каждого отдельного пользователя запрос приобретает вполне осознанный характер.

Так, если пользователь ищет телевизор Samsung, возможны следующие пути развития его поиска: модель телевизора заранее известна (пример запроса — "купить Samsung LE-32M71"), неизвестна модель, но интересуют характеристики (пример запроса — "Samsung ЖК-телевизор"), известно только название — "Samsung".

Возможны и другие варианты запросов, которые будут уже в меньшей степени отражать требования пользователя. Делая тот или иной запрос, пользователь в любом случае ожидает от поисковой системы, а потом и от полученных сайтов, конкретных ответов на свои "вопросы-запросы". В этот момент сайт должен "продемонстрировать" свое знание клиента, полностью удовлетворив посетителя.

В случае запроса "купить Samsung LE-32M71" сайт должен предложить сделать покупку, включив в свое семантическое ядро ключевик "купить Samsung LE-32M71". При других равных условиях (адекватная представлениям клиента о цене данной модели стоимость, возможные скидки, быстрая доставка — все это должно быть "красиво" уложено в тексте) покупка состоится.

Запрос по выражению "Samsung ЖК-телевизор" сложнее в том смысле, что мы не можем четко представить, что ищет потенциальный покупатель. Нам придется достаточно серьезно поработать над текстами описаний тех моделей телевизовор Samsung, которые являются ЖК-панелями. В тексте необходимо представить широкий ассортимент требуемых моделей телевизоров и убедить, что та или иная модель — "это то, что вам нужно".

Самый сложный запрос — по ключевому слову "Samsung". Несмотря на то, что пользователь, возможно, имеет в виду вполне конкретную модель телевизора, мы не можем понять его. Попытка ответить ему "взаимностью", т.е. попытаться оптимизировать сайт под запрос "Samsung", может привести к серьезным финансовым потерям. Чтобы понять причину неэффективности таких ключевых слов, необходимо разобраться в типологии запросов.

Типология запросов в поисковых машинах…

Несмотря на то, что поисковая оптимизация носит прикладной характер, отдельные мероприятия имеют научный оттенок. Это в полной мере относится к определению и систематизации типов запросов с поисковых машин. Типология запросов строится на основе анализа признака запросов — частотности и релевантности полученных страниц.

Мы уже рассмотрели выше релевантность и частотность запроса с точки зрения готовности посетителя купить товар и собственно формулировки запроса. Поэтому нам осталось только выделить конкретные типы запросов, которые помогут составить семантическое ядро сайта, адекватное требованиям основных целевых групп.

Релевантность и типы поисковых запросов…

Прежде чем перейти непосредственно к типологии запросов по релевантности, стоит остановиться и на самом термине "релевантность", с которым оптимизатор сталкивается в своей деятельности постоянно. Термин "релевантность" в обычном смысле обозначает соответствие получаемого предмета требуемому или желаемому результату.

Такой простой подход в целом объясняет сам принцип релевантности в поисковых системах. Однако, что касается некоторых подробностей, непосредственно влияющих на поисковую оптимизацию, то здесь дать четкое определение релевантности достаточно сложно.

В идеальной поисковой системе полученный в результате поиска документ полностью релевантен, т.е. соответствует запросу пользователя. Однако ничто в этом мире не идеально. Сегодня программистам поисковых машин приходится различать формальную релевантность и содержательную релевантность, по поводу чего даже профессиональные оптимизаторы нередко сокрушаются.

Содержательная релевантность — это информационное, содержательное соответствие документа запросу. Формальная релевантность, которая повторяет в листе выдачи форму запроса, но не передает изначально заданной содержательной сути.

Одна из сложностей формального анализа русского языка - наличие в нем омонимов. Омонимы (от греч. homys - одинаковый и ynyma - имя) - разные по значению, но одинаково звучащие и пишущиеся слова, например: («рысь» - способ бега, «рысь» - животное) или («ручка» - пишущая, «ручка» - дверная, «ручка» - ребенка).

С точки зрения автоматического разбора особенно сложны не полные омонимы(поскольку они имеют одинаковую словоизменительную схему), а омоформы. Это разные слова, часто являющиеся и разными частями речи, но совпадающие по звучанию в отдельных формах, например: существительное «печь» (печи, печью) и глагол «печь» (пеку, печешь). Очевидно, что определение семантики в таких случаях можно произвести только по контексту.

Смешение различных по релевантности документов в результате поиска называется поисковым шумом и сегодня преодолевается, но пока безуспешно, крупнейшими поисковиками мира. Кроме того, развивающиеся поисковики очень часто скрывают релевантные документы или показывают преимущественно нерелевантные документы вместо релевантных. Поэтому профессиональные оптимизаторы стараются ориентироваться на крупные поисковые машины.

Гарантировать идеальную работу поисковых систем никто не может. Таким образом, становится сложно обещать на все 100Lспех подобранного семантического ядра. Существенно повысить релевантность оптимизируемого документа запросу позволяет комплексный подход к типизации поисковых запросов.

Типы поисковых запросов по степени готовности пользователя…

Типы запросов по степени готовности посетителя приобрести тот или иной товар, воспользоваться услугой или получить нужную информацию позволяют выделять ключевые слова для семантического ядра.

В типизации запросов используются некоторые приемы психосемантического анализа поисковых запросов. Так, невозможно отнести тот или иной запрос к определенному типу, не оценив его "психологическую насыщенность" (в данном случае — готовность что-то приобрести, проявление активности в поиске) и графическое, текстовое выражение этой насыщенности, оформляющееся в лексеме.

Что такое целевой поисковый запрос?

Посетитель, который точно знает, что он хочет купить, и имеет своею целью совершение покупки в Интернет-магазине, делает так называемый "целевой" запрос. В категорию целевых запросов входят выражения, указывающие на конкретную модель товара с четким желанием этот товар приобрести.

Приведу примеры таких запросов: "купить отбойный молоток HITACHI H45MRY", "заказать пиццу", "приобрести цифровую фотокамеру Sony DSC-H 7". Как видно из примеров определяющим для данного типа запросов является предикат — "купить", "приобрести", "заказать" в сочетании с конкретным, уникальным субъектом — моделью товара или некоторой услугой.

В большинстве случаев пользователь, который вводит подобные запросы, действительно нуждается в запрашиваемом товаре. Однако нельзя исключать и другие способы использования данного запроса, например при оценке стоимости данной модели товара или услуги в нескольких Интернет-магазинах.

По возможности такой тип целевой аудитории, как узкоспециализированные Интернет-специалисты, тоже стоит учитывать. Нередко на основании собранных данных в Интернете публикуются отчеты, обзоры рынков, которые могут нести для данного ресурса как сугубо имиджевую, так и маркетинговую функцию.

В отдельных случаях достаточно легко увидеть в целевом запросе тот или иной тип целевой аудитории сайта — специалиста, осведомленного в данной области человека или просто любителя. Разумеется, определение типа целевой аудитории в каждом случае требует индивидуального рассмотрения.

Однако это исключение из правила, которым могут воспользоваться опытные оптимизаторы, в противном случае определять тип целевой аудитории через запрос нельзя.

Разновидности целевых поисковых запросов…

Некоторые компании требуют указания конкретных особенностей предложения своего товара или услуги. Эти компании ориентируются на определенный, как правило, узкий круг клиентов, которые предъявляют повышенные требования к оказанию услуг или реализации товаров.

Обычно выделяют несколько дополнительных типов целевых запросов:

§         по времени;

§         по месту;

§         по уникальному типу товара или услуги.

Целевые запросы по времени характеризуют требование клиента доставить, сделать покупку в определенное время суток, как правило, ночью. Примеры таких запросов: "доставка пиццы ночью", "вызов такси круглосуточно".

Целевые запросы по месту представляют собой требования клиентов доставить тот или иной товар, оказать услугу в данном регионе. Сюда относятся такие запросы, как "доставка пиццы Зеленоград", "офисная мебель Екатеринбург" и т.д. Возможны также комбинации целевых запросов по месту и времени, например "доставка пиццы по Зеленограду ночью".

Что такое информационные поисковые запросы?

Формирование такого типа поисковых запросов, как информационные, происходит во время размышлений посетителя относительно приобретения того или иного товара. Вполне возможно, что потенциальный покупатель нуждается в определенном товаре, но не знает товар какого производителя лучше или сомневается в выборе определенной модели.

Нередко в запросе указывается ключевая характеристика требуемого товара, главная особенность, выражающаяся во внешнем виде или наличии некоторых функций. Примеры покупательских запросов: "телевизор lcd", "вагонка осиновая" и т.д. Эти запросы ценны в том смысле, что уточняют некоторое размытое описание товаров или услуг.

Поскольку пользователь еще сомневается в выборе товара, спектр его запросов будет несколько шире, чем в случае с целевым покупателем. Параллельно сугубо покупательским запросам задаются и информационные запросы, которые позволяют найти преимущества и недостатки различных моделей товаров.

В этом случае большое значение приобретает наличие на сайте различных статей и рейтингов нерекламного характера, объективно раскрывающих плюсы и минусы представляемых товаров. К запросам информационно-покупательского характера можно отнести такие запросы, как "тест перфораторов", "рейтинг коммерческих банков", "выбрать паркетную доску" и т.д.

Если пользователей, задающих целевые запросы, вполне можно отнести к реальным клиентам, то пользователи, делающие информационные запросы, — пока только потенциальные клиенты. Успех привлечения этих пользователей в реальные клиенты зависит от целого ряда факторов — от удобства интерфейса сайта до комплексного проведения рекламных мероприятий.

Поисковая оптимизация в данном случае позволяет собрать самые популярные покупательские запросы и внедрить их в семантическое ядро сайта. Популярность в данном случае определяется частотностью этих запросов, которая всегда значительно ниже обычных слов и выражений типа "электроинструмент", "книга", которые, помимо своей "сверхпопулярности", обладают и высокой конкуренцией.

Что такое сопутствующие поисковые запросы?

Сопутствующие поисковые запросы — один из самых сложных для анализа типов запросов. Здесь самые, казалось бы, бесполезные запросы можно принять за весьма ценные. И наоборот — имеющие непосредственное отношение к области бизнес-деятельности компании в итоге отбрасываются как ненужные.

Сопутствующие поисковые запросы часто представляют собой весьма неопределенный вопрос, имеющий отношение к данной области деятельности. Например, такие запросы, как "строительство дома" или "кирпичная кладка", задают, как правило, те клиенты, которые нуждаются в данном виде услуг.

Однако это относительное утверждение, так как такие же запросы задают те клиенты, которые твердо решили проводить строительство дома и кладку кирпича самостоятельно, но им требуется дополнительная информация на этот счет.

В конце концов, может быть и третий вариант — клиент хочет купить дом или кирпич, но опускает такие, характерные для целевого запроса предикаты, как "купить", "заказать", "приобрести" и т.д. Этот пример в очередной раз подтверждает невозможность определения "лица" клиента исключительно через запрос.

Однако, проанализировав круг клиентов компании или целевую аудиторию конкурентов, также нельзя убедиться, что они смогут задать такие запросы. И, тем не менее, практика показывает необходимость использования таких поисковых запросов при составлении семантического ядра для информационных текстов, описывающих товары и услуги.

Наряду с запросами информационно-покупательского характера, ключевыми выражениями которого являются "рейтинг", "тест", "выбрать", "сравнить" и прочее, сопутствующие запросы образуют наиболее адекватный требованиям пользователя текст.

Например, в Интернет-магазине электроинструментов уместно размещение текстов, описывающих отдельные товарные позиции, их особенности работы и в то же время выделяющие лучшие среди других.

Типы поисковых запросов по частотности…

Частотность — далеко не самый абстрактный термин в поисковой оптимизации. Она характеризует вполне конкретное значение числа поисковых запросов, запрашиваемых пользователем по данной области, теме или сопутствующих данной области или теме.

Например, пользователь, интересующийся книгами (хочет купить или получить информацию), может сделать следующие запросы:

Каждое число, стоящее рядом с запросом, отображает степень его популярности с точки зрения частоты употребления в месяц. Здесь следует отметить, что типы запросов по частотности имеют весьма отдаленное отношение к типам запросов по степени готовности что-либо приобрести.

Самые высокочастотные запросы, как правило, не относятся к целевым запросам, так как у них отсутствует четкое смысловое содержание. Большая часть высокочастотных запросов вообще не имеет какой-либо психологической наполненности.

К примеру, что может дать оптимизатору высокочастотный запрос "книга"? Этот популярный запрос вводит целый ряд представителей самых разных аудиторий, в том числе нецелевых. В таком случае оптимизировать сайт под запрос, который может привлечь совершенно ненужных посетителей, просто неразумно.

Поэтому оптимизация сайта проводится только после детального анализа всех преимуществ разных типов запросов, а также других параметров, о которых будет сказано в этой статье ниже.

Высокочастотные поисковые запросы…

Выше я уже отмечал ошибочность утверждения, что высокочастотные запросы могут повысить рейтинг сайта в отдельной поисковой системе или целом ряде поисковых систем. Основная особенность высокочастотных запросов заключается в том, что они обладают высокой конкуренцией, т.е. ими в оптимизации сайтов пользуются практически все компании одной области деятельности (а иногда и смежных областей).

Нередко высокочастотные запросы используются без проведения мероприятий по поисковой оптимизации, например сайт офисной мебели просто насыщается до определенного уровня словосочетаниями "офисная мебель".

Возможно, такой сайт сегодня не будет находиться на первых строчках листа запросов какой-либо поисковой службы, однако сам факт создания конкуренции уже должен учитываться во время структуризации запросов перед началом оптимизационных мероприятий.

Особенно неблагоприятно использование высокочастотных запросов для новых сайтов, которым нужна грамотная работа с каждой конкретной целевой аудиторией, а не тем массивом посетителей, которые, кроме посещаемости, ни сайту, ни его владельцу ничего не принесут.

Однако существует совсем небольшая часть запросов, которые сегодня уже в полной мере относятся к высокочастотным запросам. Это запросы типа "доставка пиццы", "заказ такси" и т.д. Буквально еще два-три года назад эти запросы можно было отнести к среднечастотным запросам, однако с ростом популярности Интернета растет и уровень осведомленности в корректной формулировке запроса у большинства пользователей.

В итоге среднечастотные целевые запросы, которые прежде свободно позволяли оптимизировать сайт без особых затрат, сегодня становятся высокочастотными целевыми. Использовать такой тип запросов приходится обязательно, так как их задают "целевые" пользователи. Однако стоимость работ по оптимизации сайта в связи с высокой конкуренцией запросов существенно возрастает.

Существует несколько мероприятий, проведение которых позволяет выбрать наиболее подходящие высокочастотные запросы с оптимальной конкуренцией.

Оценка уровня конкуренции по самым популярным запросам происходит следующим образом: у первых десяти страниц в рейтинге результатов поисковой системы (SERP) определяется средний показатель PageRank, среднее количество ссылок с других страниц (в том числе по результатам выдачи с других поисковых систем), средний тИЦ (тематический индекс цитирования).

Иногда обращаются и к другим параметрам — количеству страниц в Сети, содержащих данный поисковый запрос, в том числе с точной формулировкой запроса (вплоть до кавычек, тире и т.д.).

Только после тщательного анализа полученных результатов и сравнения их с текущей позицией сайта в сети возможна оптимизация по популярному запросу с высокой конкуренцией.

Среднечастотные и низкочастотные поисковые запросы…

Среднечастотные и низкочастотные запросы представляют собой весьма непопулярную группу поисковых запросов. Для оптимизаторов эти типы запросов ценны тем, что в большинстве случаев они будут целевыми запросами, т.е. фактически указывают на какую-либо потребность представителя целевой аудитории.

К среднечастотным и низкочастотным запросам в полной мере можно отнести покупательские сопутствующие запросы, которые указывают на получение какой-либо информации о товаре или услуге.

В связи с низкой конкуренцией данные запросы могут быть внедрены в семантическое ядро сайта в большом количестве, но, разумеется, без ущерба для читаемости текста.

Однако не все низкочастотные запросы можно использовать. Некоторые сочетания слов в поисковой фразе могут содержать двойной смысл, скрытый для пользователя, но вполне очевидный окружающим и поисковой машине.

Таковы запросы: "ручка купить" (авторучка или дверная ручка?) и т.д. Здесь оптимизатору необходимо воспользоваться сервисами качественной и количественной статистики крупных поисковых систем, например, таких как Яндекс, Rambler.

Использование различных типов поисковых запросов на практике…

Использование различных типов поисковых запросов для составления семантического ядра происходит, как я уже отмечал выше, исходя из потребности целевой группы: купить товар, воспользоваться услугой либо получить информацию о товаре или услуге.

Отсюда и создание семантического ядра сайта проводится из запросов разных типов, точно отвечающих требованиям целевой аудитории в каждом конкретном случае.

Однако порой бывает достаточно сложно привязать данный запрос к какой-либо странице сайта. Допустим, целевые аудитории определены верно, их анализ показал возможность использования популярных запросов с невысокой конкуренцией.

И, тем не менее, чрезвычайно сложно дать гарантию тому, что пользователь не попадет на страницу с информационными статьями, в то время как ему нужны страницы с описаниями товаров (или наоборот).

Только талантливый маркетолог, знающий целевую аудиторию своего сайта, сумеет обеспечить высокую посещаемость на требуемые страницы или, по крайней мере, сделает возможным переход пользователя на целевую страницу.

Ассоциирование поисковых запросов…

Продолжая тему сопутствующих запросов, которые занимают значительную часть среди других запросов, нельзя не сказать о таком приеме, как ассоциирование поисковых запросов.

Сервис ассоциации используется крупными поисковыми системами, например Яндекс (в рамках сервиса Direct.Yandex), причем Яндекс применяет этот сервис для предоставления услуг контекстной рекламы.

Ассоциации позволяют давать более точное лексическое значение данному запросу за счет предоставления информации о так называемых "сопровождающих" запросах. Сопровождающие запросы — это нередко те же самые сопутствующие запросы, которые вводил один и тот же пользователь.

Например, уже использованный мною пример "кирпичная кладка" благодаря сервису ассоциаций может приобрести вполне конкретное содержание.

Рассмотрим сопутствующий запрос "кирпичная кладка" на примере сервиса статистики запросов Яндекса(Wordstat.Яндекс) более подробно. Вводим словосочетание "кирпичная кладка" в строку поиска Яндекса.

После того как поисковая машина выдаст нам результаты, справа от листа запроса появится небольшой раздел под заголовком: "Что еще искали люди, искавшие "кирпичная кладка"".

Ниже заголовка будут приведены запросы, которые задаются параллельно первому ключевому запросу (как правило, поиск пользователя не ограничивается введением одного запроса). В случае со словосочетанием "кирпичная кладка" мы получаем следующие ассоциации:

На (рис. 1) видны три поведенческие характеристики пользователя, связанные с запросом "кирпичная кладка": получить информацию о технологии кладки, воспользоваться услугами специалистов и приобрести кирпич.

Ассоциативные выражения показывают, что под запросом "кирпичная кладка" пользователи в равной степени имеют в виду обращение к услугам специалиста и самостоятельную кладку, но нет ни одного запроса, подтверждающего желание пользователя купить кирпич.

Таким образом, для приведения ключевых слов в семантическом ядре к единообразию, уместно сменить формулировку запроса на более корректную, имеющую четкий, определенный смысл.

Сервис ассоциаций значительно расширяет возможности оптимизатора в процессе анализа целевой аудитории сайта. Зная особенности целевой аудитории и используя количественную статистику запросов Яндекса, можно найти более четкую формулировку запроса, который будет типичным для данной целевой аудитории.

Кроме того, ассоциации позволяют находить столь необходимые синонимы данного поискового запроса, наиболее полным образом характеризующие особенности написания запроса целевой аудитории ("фрезерная машина" — "фрезер", "углошлифовальная машина" — "болгарка", "точильный станок" - "электроточило").

http://www.seo-copywrite.ru/articles/21/