№

Сарафанное радио (слухи) WOM – реклама из уст в уста

Описание

Компания /

Товар или услуга /

Примечание

1

Перед одним российским рекламным агентством была поставлена задача – в течение двух месяцев значительно увеличить продажу мужских костюмов. Традиционными способами сделать это было невозможно. Тогда рекламисты придумали следующее. По магазинам были распределены специально изготовленные позолоченные монеты, весьма похожие на монеты некоего государства. Кассир, упаковывая товар, незаметно вкладывал монету в карман пиджака. Расчет был прост: покупатель должен был обнаружить непонятную, но дорогую на вид монету, показать ее своим родственникам, друзьям и коллегам и при этом сказать, где продают костюмы с монетой. В результате продажи костюмов на второй месяц увеличились в 3,5 раза.

Сарафанный маркетинг, на основе использования подложенного сувенира

Пример креативной рекламы костюмов

2

В одном городе один человек открыл один магазин, в котором продавались косметика и бытовая химия. Надо отметить, что в граде том аналогичных магазинов было очень много. Конкуренция не испугала этого мужественного человека. После открытия этот хозяин ходил и говорил, что реклама его магазину не нужна. Говорил другим директорам, в транспорте знакомым, в кафе. Больше ничего не объяснял. На вопросы “почему?” и “как так, не нужна?” ничего не отвечал - тактично увиливал. В магазине этой точки зрения придерживались продавцы, они очень активно сообщали всем покупателям, что реклама им не нужна. Покупатели в итоге в этот факт поверили. Что не удивительно - как таковой рекламы у магазина не было. Казалось бы, что еще надо - все знают, что реклама магазину не нужна, но все о нем говорят, т.е. молва работает и позволяет экономить на рекламе. Но был еще и второй этап, на котором по городу разлетелся слух (как вы думаете, кто его распустил) о том, что реклама увеличивает стоимость продукции. Да, многие люди об этом догадываются и без слухов, но в этом случае сочетание слухов о такой “коварной” рекламе и о магазине, где коварства нет привела к тому, что все потянулись в уже известный нам магазин (там ведь дешевле!). Теперь у хозяина сеть магазинов и кафе и всего этого он добился без рекламы.

Классический пример партизанского маркетинга: нестандартная реклама «без рекламы» на основе естественно распространяемых слухов 

Пример стимулирования сбыта / магазин косметики и бытовой химии

3

В тот момент, когда я решил открыть свою первую пельменную, денег у меня хватало только на то, чтобы оплатить несколько месяцев аренды помещения, в котором располагалось ранее кафе не лучшей репутации, поменять мебель, некоторые элементы внутреннего антуража и купить часть кухонного оборудования. Было решено ограничить персонал кафе исключительно членами семьи (для чего жене пришлось взять отпуск, а детям отказаться от законного отдыха на каникулах) и ближайшими родственниками - им было обещано, что "расплатимся позже". Ни о каком рекламном бюджете мы и помыслить не могли.

На семейном совете - последовательно были отвергнуты такие способы раскрутки, как объявления на столбах или специальная статья в городской газете. Решение было подсказано дочерью, а ключевую роль в его реализации, как ни странно, сыграл еще один член семьи - бабушка. Уж не знаю почему, но иногда кажется - все городские бабушки знают друг друга. Каждый день наша бабушка отправлялась к кому-либо из приятельниц за пару кварталов от дома и, в зависимости от степени знакомства, под разными предлогами уговаривала ее посетить нашу пельменную. Иногда это подавалось как благотворительный обед, иногда - как специальная акция со сниженными ценами, но каждый день всю первую неделю ровно в 13.00 у нас в пельменной собиралась компания из десяти-двенадцати бабушкиных приятельниц, для которых мы накрывали два-три "специальных" стола.

Смысл идеи был в том, что специальными были не только столы, но и сами пельмени. Они готовились вручную, с особой тщательностью, из отборных продуктов с рынка, с соблюдением всех "народно-домашних" процедур. То есть, проще говоря, мы просто приглашали бабушек в гости.

Результат начал превосходить ожидания уже в течение недели. Бабушки, прошедшие через "благотворительный" обед, распространялись по всей округе о "чудных пельменях, которых давно уже не едали", об обаятельнейшем обхождении "официантов" и так далее. Через какое-то время ручеек посетителей начал увеличиваться чуть ли не в геометрической прогрессии. В нашу пельменную стали заходить не только в обеденное, но и в вечернее время.

Апофеозом этой авантюры стал визит корреспондента одной из городских газет, заявившего, что наконец-то он нашел место, где, по слухам, готовят пельмени по старинным сибирским рецептам, и считает большой удачей, что ему первому удалось отыскать нас и подготовить об этом материал. И опять мы обратились к бабушке...

Нестандартная реклама для стимулирования сбыта, с использованием агентов влияния, распространяющих слухи

Пример креативного стимулирования сбыта пельменной

4

Владелец популярной в США сети ресторанов тратил очень мало денег на маркетинг. Тем не менее, в его заведениях всегда было много гостей. Как ему это удавалось? Каждый раз, открывая новый ресторан, он устраивал в нем большой прием, на который приглашал всех парикмахеров города. Они вкусно ели, веселились за счет хозяина и в прекрасном настроении выходили на следующий день на работу. А как работают парикмахеры? Они постоянно общаются с клиентами. И в течение нескольких недель посетители парикмахерских слышали рассказы о замечательном ресторане, где можно чудесно провести вечер.

Сотрудничество с компаниями, работающими с той же целевой аудиторией, но продающими другие (неконкурирующие с вашими) продукты

Ресторан

5

Бывает и так, что негативные слухи оказываются полезными компании. Так произошло с рекламным агентством “Арт-Ком”. “После кризиса пошел слух, что мы разоряемся, - вспоминает директор Алексей Пугачев. - Когда эти слухи максимально распространились, у меня, как назло, выключился мобильный телефон на день”. Это настолько подогрело интерес к “разоряющейся” компании, что на следующий день на него обрушился шквал звонков. “Мне звонили и с ужасом спрашивали, почему я не отвечал на звонки, не разорилось ли случаем мое агентство, - рассказывает Пугачев. - Я не опровергал эти слухи, а предлагал звонившим самим приехать и посмотреть, что у нас все нормально”. В результате этого на рынке возрос интерес к компании и клиентов стало больше. Также Пугачев говорит, что о нем постоянно ходят слухи, что он родственник Аллы Пугачевой. “Я это не комментирую”, - говорит Пугачев.

Провакационный маркетинг (слух, сплетня о разорении)

Рекламное агентство

6

Суть подхода состоит в том, чтобы определить, кто является наиболее влиятельными людьми среди вашей целевой аудитории и затем постараться сделать их своими сторонниками. Яркий пример того, как глубокое понимание схемы передачи информации через таких авторитетных персон («узлов» передачи информации) привело к быстро нарастающему успеху – это стратегия выхода на рынок электронных органайзеров фирмы «Палм» (англ. «ладонь») в 1996 году. На то время маленькая фирмочка провела неформальное исследование особенностей менеджеров компаний в районе Кремниевой Долины в Калифорнии. Целью исследования было найти авторитетных, влиятельных людей, которые не только могли быть потенциальными покупателями органайзеров «Палм», но также и могли порекомендовать эту штучку коллегам. Целевая аудитория определялась так: человек, который работает на должности среднего уровня, но к которому часто обращаются люди за неформальным советом. Этим людям «Палм» раздал первые свои 50 организаторов бесплатно. Они просто сказали: «Попробуйте!». Суть успеха стратегии «Палм» состояла в понимании как силы узловых личностей и сетей общения, так и одного из принципов «сарафанного радио»: активный разговор между людьми про какой-либо товар происходит благодаря новизне и приятному превышению первоначальных ожиданий. В случае с «Палм», потребителю сначала был дан только абсолютный минимум информации – что это новый электронный органайзер. Все остальные полезные особенности устройства потребители с удивлением обнаружили уже самостоятельно.

Использование для распространения слухов авторитетных в своей среде людей в качестве центров влияния (агентов влияния)

Электронные органайзеры фирмы «Палм»

7

Громкий слух был связан с изменениями в составе акционеров банка «Санкт-Петербург». Говорили, будто его собирается купить сын губернатора Сергей Матвиенко. В последствии, «новость» не подтвердилась.
Однако, запущенный слух отвлек внимание о реальной сделке. Когда через несколько дней контрольный пакет банка купили акционеры группы «Мултон». Более того, есть предположение, что информация о том, что акционером банка станет Сергей Матвиенко способствовала повышению капитализации банка, а значит росту стоимости его акций. Лояльные местной власти руководители компаний, возможно, истолковав слухи как некий сигнал, могли перевести в этот банк свои счета.

Провакационный маркетинг с использованием заведомо ложных слухов

Финансы (банки)

8

Когда Одинцовская кондитерская фабрика только запускалась, по рынку гулял слух, что Коркунов - “старый дед с бородой”, продолжающий традиции целого рода кондитеров. Сам бизнесмен считал, что такой слух появился из-за его первых интервью, которые по большей части начинались словами “мы думали, что сейчас к нам придет старый дедушка, а пришел молодой человек”. “А поскольку многие люди в статьях читают только первую строчку, так про меня и думали”, - поясняет он. Однако этот слух Коркунов опровергать не спешил. По его словам, первоначально это работало на него самого, поскольку покупатели считали, что все конфеты сделаны по старинным рецептам, а следовательно, очень качественные. Однако потом он решил явиться публике. “Я сказал своему маркетинговому отделу, что надо прекращать быть таким скрытным и надо покончить с этими слухами, - рассказывает Коркунов. - Я такой, какой я есть, а качество конфет не изменится от того, что все меня увидят”.

Коркунов рассказал, что раз в два месяца начинают циркулировать слухи, что его кондитерская фабрика продается. По мнению Коркунова, их специально распространяют финансовые компании, чтобы прощупать рынок. “Конечно, мне и самому интересно, сколько моя компания стоит на рынке, - говорит он. - Бороться абсолютно со всеми слухами не нужно - это могут неправильно понять бизнес-партнеры. Надо стараться управлять наиболее опасными из них”.

Пример сарафанной рекламы про владельца бизнеса (слухи и сплетни)

Кондитерская фабрика Коркунов

9

В компании Hershey s к 14 Февраля и 8 Марта проводилась промо-акция «Открой сердце - подари Hershey s». В каждую 50-ю коробочку конфет был вложен недорогой золотой кулончик с фианитом. Один из сотрудников фирмы сам получил в подарок набор шоколадных конфет, в котором, к его полному изумлению, обнаружился сюрприз. На следующий день счастливец растрезвонил всем, что в коробочке Hershey s нашел настоящий золотой кулон с бриллиантом. При этом он уверял, что приятель-ювелир поведал ему о безумной цене этой безделицы. В результате акции прирост продаж продукции оказался на 31% выше запланированного.

Пример сарафанного маркетинга, на основе использования вложенного сувенира (своего рода лотерея)

Конфеты Hershey

Сергей Калиновский, генеральный директор развлекательного комплекса Magicplanet (ТЦ «Атриум»), в правоте рекламистов убедился на собственном опыте. «Не так давно мы запустили слух, что в боулинге нашего развлекательного центра планируется специальная акция с игрой на раздевание, – рассказывает Калиновский. – Это было необходимо для того, чтобы просчитать примерный бюджет акции и объем аудитории». На запущенную сплетню, по подсчетам Калиновского, откликнулись примерно 20 000 человек, включая желающих в той или иной коммерческой форме (спонсорство, промо-акции) предполагаемую акцию. В результате использования «сарафанного радио» целевая аудитория обратила на Magicplanet свое пристальное внимание: посещаемость по сравнению с прошлыми месяцами увеличилась в два раза, на 40% возрос оборот смежного с боулингом ресторана. В будние дни посещаемость развлекательной площадки взлетела с 500 до 1500 человек в день. «Нестандартные приемы – сплетни, слухи, контролируемый конфликт, спланированная утечка информации – в сфере развлечений играют большую роль», – резюмирует Сергей Калиновский.

WOM – реклама из уст в уста – «сарафанное радио» на основе слуха о игре на раздевание

Развлекательный комплекс Magicplanet

10

Несколько лет назад в прессе появились сообщения о том, что в одном из мебельных магазинов Новосибирска завелся домовой, который переставляет мебель; некоторое время спустя необычные события начали происходить в помещении другого магазина: здесь нашли клад…
Сейчас уже ясно, что это были искусственно сформированные слухи - может, не очень изящный, но эффективный рекламный прием, направленный на повышение “известности” конкретных магазинов.

Любопытство и страх привлекают покупателей. Такие слухи отлично переходят из уст в уста, эту информацию с удовольствием “пережевывает” пресса

Мебельный магазин